Cercetări de Marketing

Satisfacerea clientului în condiţii de profitabilitate pentru întreprindere reprezintă punctul central al conceptului de marketing. Sarcina managerului de marketing constă în a consolida cei patru factori ai mixului într-un program care să asigure realizarea obiectivelor strategice.

Deciziile de marketing se iau în condiţii de risc şi incertitudine. De exemplu, succesul lansării pe piaţă a unui nou produs depinde de nivelul de acceptare de către consumatori a unei noi mărci, a unei modificări de preţ sau de ambalaj, nivel care nu poate fi cunoscut cu certitudine.

Toate acestea sunt condiţionate de factori necontrolabili care generează incertitudine. Reducerea incertitudinii este posibilă prin obţinerea unor informaţii privind toate componente1e micro şi macromediului care pot avea un impact asupra rezultatelor firmei.

Cercetarea de marketing asigură informaţiile necesare decidenţilor în procesul decizional. Informaţiile reduc incertitudinea, însă nu asigură certitudinea. Asigură posibilitatea anticipării, estimării a ceea ce s-ar putea întâmpla în viitor, contribuind la scăderea riscului.

Pentru a diminua incertitudinea, managerul de marketing trebuie să caute răspuns la o serie de întrebări, cum ar fi:

• Va avea sau nu succes noul produs?

• Ce factori influenţează succesul lui ?

• Segmentul de piaţă este bine ales?

• Recunoaşte consumatorul valoarea produsului oferit?

• Ambalajul este corespunzător din punct de vedere tehnic şi al volumului?

• Nivelul preţului este acceptabil?

• Există concurenţi care oferă preţuri mai atractive?

• Mesajul publicitar are claritate şi poate produce un efect asupra vânzărilor?

• Mediul publicitar ales asigură transmiterea mesajului audienţei ţintă?

1.1. Definirea şi obiectul cercetării de marketing

Cercetarea de marketing este funcţia care asigură legătura dintre mediu şi operatorul de marketing prin intermediul informaţiei, informaţie ce este utilizată pentru a identifica oportunităţile şi situaţiile nefavorabile de marketing. Pentru aceasta, se precizează informaţia necesară luării deciziei, se proiectează metodologia utilizată, se colectează şi analizează datele, prezentându-se descoperirile şi implicaţiile lor majore într-un raport de cercetare.

Principalele subiecte investigate în cadrul studiilor de marketing sunt foarte variate, putând fi clasificate În următoarele categorii:

- FUNCŢIILE MARKETINGULUI

- Gestiunea produselor şi mărcilor: alegerea mărcilor, extensia mărcilor, ciclul de viaţă, calitatea produselor, modele de difuzie a inovaţiilor;

- Publicitatea;

- Management, planificare, strategie: avantaj concurenţial, curbe de experienţă, planificarea strategică, procesul de aprovizionare, rolul timpului, orientarea de piaţă, rolul informaţiei, strategii de pătrundere pe o nouă piaţă;

- Gestiunea vânzărilor;

- Circuitele de distribuţie: relaţii între parteneri comerciali, introducerea de noi produse În circuit, performanţele intermediarilor, strategii de comunicare în circuit, sisteme electronice;

- Preţul;

- Promovarea vânzărilor: atitudinile consumatorilor faţă de promovare, eficacitatea acţiunilor promoţionale;

- Vânzarea personală: performanţa forţei de vânzare, relaţii interpersonale;

- Comerţul en detail şi eu gros;

- Distribuţia fizică: modelarea negocierilor În tranzacţiile privind transportul produselor;

- CERCETAREA DE MARKETING

- Metodologia cercetării: metode de colectarea a datelor, scale de măsură, metode de experimentare, metode statistice de analiză a datelor, modelarea matematică în studiul comportamentului consumatorului şi concurenţilor, previziunea vânzărilor;

- Teoria şi filozofia ştiinţei: sinergiile dintre marketing şi alte ştiinţe socioumane, analiza curentelor teoretice, evoluţia cercetării;

- MEDIUL DE MARKETING

- Comportamentul consumatorului;

- Aspecte legale, politice şi economice;

- Etică şi responsabilitate socială;

- APLICAŢII SPECIALE

- Marketingul serviciilor;

- Marketing internaţional şi comparativ;

- Marketing industrial;

- Marketingul organizaţiilor non-profit, politice şi sociale;

- ALTE SUBIECTE

- Istoria marketingului;

- Practica marketingului În Întreprindere;

- Redefinirea marketingului;

- Rolul consultanţilor în marketing;

- Taxonomia literaturii de marketing.

Principalele tendinţe ale cercetării de marketing manifestate în anii în anii '90 sunt următoarele:

• Creşterea ponderii studiilor calitative;

• Utilizarea pe scară largă a tehnologiei informaţiei;

• Extinderea preocupărilor în noi domenii: gestiunea serviciilor, marketing industrial şi ecologic;

• Diversificarea metodelor şi tehnicilor folosite.

1.2. Caracteristicile cercetării de marketing

Principalele caracteristici ale cercetării de marketing sunt:

- realizare într-o perspectivă decizională;

- caracter sistematic;

- caracter obiectiv (informaţiile fumizate să fie relevante pentru problemă, valide, credibile şi corecte).

1.2.1 Perspectiva decizională

Utilitatea cercetării de marketing constă în faptul că asigură suport informaţional în procesul decizional atât la nivel strategic, cât şi operaţional.

Cercetarea de marketing asigură informaţiile necesare în toate etapele procesului de planificare strategică:

- analiza situaţiei interne şi externe a întreprinderii şi mediului său;

- dezvoltarea strategiei, stabilirea obiectivelor strategice şi a căilor de realizare a acestora;

- întocmirea programului de marketing, stabilirea acţiunilor concrete care să permită realizarea obiectivelor de marketing.