Cercetări de marketing - personalitatea mărcii Dorna

Personalitatea marcii

Apa minerala este un produs pe piata caruia rolul principal in diferentierea produselor nu revine atributelor produsului in sine. Diferenta o face personalitatea marcii, care se impune in fata competitorilor, cum se intampla in cazul Dorna.

Astfel incat atentia se indreapta de la factorii rationali, la crearea unei legaturi emotionale intre marca si consumatori. Noi ne-am propus sa analizam personalitatea marcii “Dorna”, printr-un studiu realizat in randul studentilor.

Am luat in calcul un esantion format din 24 de studenti, avand varstele cuprinse intre 20 si 24 ani.

In urma testului de asociere, a rezultat faptul ca cei mai multi, asociaza cuvantul “Dorna” cu apa minerala. Acest lucru ne indica faptul ca brand-ul functioneaza la parametrii normali, este indeajuns de bine cunoscuta marca Dorna, iar cei mai multi dintre consumatori o prefera, in defavoarea celorlalte produse de acelasi fel.

O imagine mai clara a rezultatelor reiese si din primul graphic, unde avem expuse cifrele exacte ale studiului. Astfel, asocierea cuvantului Dorna cu apa minerala primeaza, ocupand 26% din reprezentarea grafica, urmata apoi de un procent de 13% din intervievati ale caror emotii s-au indreptat spre cuvantul “natura” si “munte”.

Test de asociere:

Cuvant Nr de asocieri Procentaj

1 albastru 2 8%

2 naturalete 1 4%

3 puritate 2 8%

4 apa rau 2 8%

5 apa minerala 6 26%

6 vaca, lapte 1 4%

7 natura 3 13%

8 roua 1 4%

9 gaze,bule 1 4%

10 cerb 1 4%

11 Baltagul lui Sadoveanu' 1 4%

12 munte 3 13%

TOTAL 24 100%

Este accentuata idea de prospetime a apei de izvor, de natura, de munte, un cadru natural, ideal pentru originile unei ape minerale de calitate. Intervine totodata si impactul avut de reclama “Dorna” cu cascada, ce a imprimat in mintea consumatorului imaginea apei minerale pure, clare asociata cu culoarea albastra a apei, in general, care arata prospetime si sanatate.

Alte cuvinte associate au fost roua (4%), gaze, bule (4%), cerb (4%) sau chiar vaca si lapte (4%). Toate acestea trimit insa la munte, natura, izvor, sanatate, intr-un cuvant, la apa minerala Dorna.

Am putea spune ca Dorna si-a realizat, in buna masura, scopul, si anume acela de a imprima puternic imaginea marcii in mintea consumatorului, astfel ca, atunci cand ii e sete, vrea sa se racoreasca sau pur si simplu sa isi satisfaca un moft, sa aleaga apa minerala Dorna.

La o prima vedere, testul de asociere ne-a furnizat informatii positive cu privire la imaginea marcii Dorna in mintea consumatorului. Pentru o analiza mai profunda, insa, asupra personalitatii marcii am apelat la asa numita metoda a portretului chinezesc.

Fiecarui student i s-a cerut sa asocieze cuvantului dorna un V.I.P din mass-media, o culoare, un animal, un sport, si bineinteles o masina. Aceste informatii ne-au ajutat sa cream un portret mai detaliat al personalitatii marcii noastre, sa cunoastem mai bine perceptiile consumatorilor, pentru a putea stii ce anume sa le oferim.