Dilema Marcă sau Brand

Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing brandul reprezintă un nume, un semn, un simbol sau o combinaţie a acestora care este realizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători şi a le diferenţia pe acestea de ale competitorilor. Această definiţie este mai mult a unei mărci, o definiţie complexă a acestuia fiind cea a Alinei Wheller:

„Brandul este o promisiune, o mare idee şi aşteptările care se regăsesc în mintea fiecărui client despre un produs, serviciu sau o companie. Lumea se îndrăgosteşte de brand-uri, are încredere în ele, îşi dezvoltă o loialitate puternică faţă de ele, le cumpără şi crede în superioritatea lor ”.

Dacă în literatura de specialitate nu există foarte clară distincţia dintre marcă şi brand (chiar şi în dicţionarul de marketing cei doi termeni sunt consideraţi chiar sinonimi ), tocmai rezolvarea acestei dileme reprezintă tema acestui eseu.

Identiatea unui brand oferă distincţie, cuprinde consistenţă, caracter, apartenenţă şi performanţă. Brandul asigură un loc dorit în mintea consumatorului sau a cumpărătorului. Imaginea unui brand pe de alta parte, reprezintă ceea ce este educat în mintea fiecărui consumator sau cumparător când el interpretează şi judecă mediul, care desigur include brandurile competitoare, concernele şi deferite valori şi opinii .

Brandul reprezintă combinaţia unică de avantaje competitive sustenabile (asocieri, caracteristici, experienţe, aşteptări) specifică unei organizaţii, produs sau serviciu.

Potrivit lui Wally Olins „următoarea etapă majoră în evoluţia brandurilor este responsabilitatea socială. Va fi o mişcare inteligentă să poţi spune nu e nici o diferenţă între produsele şi preţurile noastre şi ale concurenţei, dar noi ne purtăm frumos (cu mediul şi societatea). Un angajament serios faţă de conceptual de responsabilitate socială poate genera competenţă şi vitalitate în cadrul unei companii şi o poate plasa pe calea succesului bazat pe cunoaştere şi inovaţie.” (Revista Media & Advertising, octombrie 2007)

Brandul de leadership este reputaţia câştigată de o companie pentru crearea unor manageri excepţionali dotaţi cu un set distinctiv de calităţi adaptate în mod unic pentru a îndeplini aşteptările clienţilor şi ale investitorilor. Brandul unui produs face legatura dintre rezultatele şi reputaţia unei companii pe de o parte şi nevoile clienţilor şi speranţele investitorilor pe de altă parte. (Harward Business Review, Revista BIZ, octombrie 2007).

„Poziţionarea este cea care te diferenţiază în mintea consumatorului” – este probabil una din afirmaţiile care au revoluţionat strategia de brand. Aparţine lui Jack Trout, care, alături de Al Ries, a inventat conceptul de poziţionare şi a dezvoltat o serie de tehnici pentru aplicarea eficientă a procesului de poziţionare.

Un alt punct de vedere, ce-i drept, mai nou exprimat, îl are Lucian Traşă (GM & Strategy Director la Strategid & Transbranding). Acesta este de părere că o poziţionare strategică nu este oportună, ea putând fi utilă doar în exerciţiul mental al specialiştilor de marketing, considerând că în mintea oamenilor obişnuiţi nu există o ierarhie unitară a mărcilor dictate de acţiunile marketerilor. El consideră că transbrandingul susţine ideea conform căreia nu locul ocupat de un produs în mintea consumatorului va influenţa alegerea produsului respectiv, ci asocierile favorizate de informaţiile şi imaginile acelui produs, asocieri ce se fac intr-o anumită direcţie, o anumită intensitate şi anumită durată.

În cele ce urmează sunt prezentate opiniile specialiştilor din practica autohtonă despre modalitatea prin care o marcă devine brand.

Reţeta succesului unui brand este acelaşi indiferent de durata succesului pe piaţă, iar esenţa ei este viziunea. Când un brand este construit pe o viziune solidă, el devine capabil să comunice şi să se comporte relevant şi consecvent cu oamenii pe care îi ţinteşte dar şi să ţină pasul cu vremurile. (Ioana Manea, Creative Strategy Director & Managing Partener la Loco Branding & Communication).