Managementul Mărcii

Tema I. NoŃiuni teoretice privind conceptul de marcă

Introducere în tema tratată:

Dezvoltarea actuală a economiei mondiale scoate în evidenŃă rolul din ce în ce

mai important al mărcilor/brandurilor în dezvoltarea pieŃelor globale si a relaŃiilor

comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialisti în marketing care

consideră că mărcile/brandurile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar în

viitor va fi mai important să deŃii pieŃe decât organizaŃii. Mărcile/brandurile care

beneficiază de un management corespunzător vor reusi să domine pieŃele globale. În

acest context tema si-a propus fundamentarea noŃiunilor referitoare la conceptul de marcă

si a modului de utilizare a acestora în relaŃiile comerciale.

Obiectivele temei:

- să explice conceptul de marcă si elementele definitorii ale mărcii;

- să evidenŃieze funcŃiile mărcii;

- să prezinte calităŃile care conferă forŃă promoŃională mărcilor;

- să arate modul de utilizare al mărcilor;

- să realizeze o clasificare exhaustivă a mărcilor.

Conceptele cheie:

LicenŃierea mărcii – formă de licenŃiere în care o firmă producătoare închiriază o

marcă sau doar sigla unei companii, renumită pentru un anumit produs sau serviciu,

utilizănd-o pentru propriile produse.

Logotipul (logo) - reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună

cât mai bine în evidenŃă, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaŃii de culori,

caractere tipografice deosebite.

Marca - este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea

produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparŃinând altor

persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de

persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si, în special,

forma produsului si a ambalajului său, combinaŃii de culori, precum si orice combinaŃie a

acestor semne.

Marca producătorului – marcă creată si deŃinută de producătorul unui bun sau

serviciu.

Marca privată (marca intermediarului, distribuitorului, detailistului,

magazinului) – marcă creată si deŃinută de comerciantul unui produs sau de prestatorul

unui serviciu.

Rezumat:

Scurt istoric al mărcilor

Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au

apărut în Grecia si Roma Antică (pe obiectele ceramice) dar si în Orientul Îndepărtat în

China si Japonia (pe obiecte de porŃelan).

În Evul Mediu încep să se contureze funcŃiile mărcilor si regimul lor juridic,

datorită dezvoltării mestesugurilor.

În acestă perioadă, s-au conturat două categorii de mărci:

· Marca corporativă (signum collegi);

· Marcă individuală (signum privati).

Marca corporativă (colectivă) atesta respectarea regulilor de fabricaŃie pentru

întregul corp de mestesugari care activau într-un anumit domeniu (corporaŃia).

Marca individuală era folosită de un anumit mestesugar din interiorul unei

corporaŃii, pentru individualizarea produselor realizate de el.

Atât marca corporativă (colectivă) cât si cea individuală nu îndeplineau o funcŃie

comercială sau de concurenŃă, ca în cazul mărcii moderne ci atesta respectarea

prescripŃiilor privind modul de fabricare al produselor respective.

Tot în Evul Mediu pe lângă mărcile producătorilor si fabricanŃilor, apar si mărcile

comercianŃilor si ale distribuitorilor de produse apărând legi consacrate protecŃiei

mărcilor.

În epoca modernă, ca efect al RevoluŃiei industriale, dar si al cresterii

demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea

consumatorilor de a deosebi produsele unui producător, comerciant sau distribuitor, de

produsele similare ale concurenŃilor.

Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluŃia utilizării mărcilor:

· Prima perioadă, este cea a mărcilor patronimice, caracterizată prin

atribuirea de către producători a propriilor nume si produselor lor

· A doua perioadă, a mărcilor care disting si descriu produsul

· A treia perioadă, a mărcilor simbolice care asigură concordanŃa între

asteptările clientului privind un produs sau serviciu si marca utilizată

În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei generaŃii considerate de

istoria de până acum a domeniului.

Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu o marcă pentru

produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în prezent încât aproape

nu există un produs fără o marcă pe el.

Serbulescu LuminiŃa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu

Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă, Editura FundaŃiei

„România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 1.1., pag.

Definirea conceptului de marcă

În contextul globalizării marca joacă un rol important în dezvoltarea economică si

socială a tuturor naŃiunilor. Ea reprezintă elementul cel mai de preŃ pe care îl poate avea o

organizaŃie/corporaŃie producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit.

Legea nr. 84/1998 privind mărcile si indicaŃiile geografice, publicată în Monitorul

Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menŃionează: „Marca este un semn susceptibil de

reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice

sau juridice de cele aparŃinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum

ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme

tridimensionale si, în special, forma produsului si a ambalajului său, combinaŃii de culori,

precum si orice combinaŃie a acestor semne”.

După AMA (American Markenting Association): „Marca/Brandul este un nume, un

termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vânzător de bunuri si

servicii de ceilalŃi vânzători. Termenul legal pentru marcă este marca înregistrată

(trademark). O marcă poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele

acelui vânzător. Dacă este folosită de firmă în general, termenul preferat este marcă

înregistrată”.