Elaborarea Bugetului de Publicitate

Elaborara bugetului de publicitate

Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare,reviste,programe de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din pertea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama.El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice,muzeele si organizatii religioase care-si promoveaza cauza in randul unui public divers.Publicitatea este o buna metoda de a informa si aconvinge, cu scopul de a crea preferinta pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul nasterilor.

Tarile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro. Pe masura ce recensiunea se apropie de sfarsit si economiile nationale se reinvioreaza se prognozeza o crestere a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii Europene. Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate , raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, asa incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.

Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing . In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva avantaje:

- Au specialisti care pot desfasura activitati specifice (de exemplu cercetare,munca de creatie) in conditii mai bune dacat personalul firmei

- Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme, dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat in situatii ditferite

- Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici. Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea.

Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje :

- Pierderea controlului total asupra activitatii respective

- Reducerea flexibilitatii pubicitatii.

- Aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impume metodele de lucru.

- Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii.

In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza.

Potrivit evaluarilor facute de specialisti,in Romania,piata publicitatii este una dintre cele mai dinamice,cunoscand,in zece ani de existenta,o dezvoltare spectaculoasa.Graficul urmator prezinta evolutia cheltuielilor de publicitate in perioada1993-2000.

Evolutia cheltuielilor de publicitate in perioada 1993-2000

(mil.dolari)

Dupa cum se poate observa in tabelul de mai sus, cresterile anuale, au fost in general destul de mari.Desigur,majoritatea profesionistilor din domeniu prefera sa priveasca cifrele cu anumite retineri,deoarece sumele se refera doar la bugetele destinate achizitionarii de spatiu publicitar in diferitele suporturi de media(televiziune,radio ,presa scrisa etc)nu si la cele necesare ptr serviciile de creatie,pentru studiile de piata,sau pentru organizarea altor actiuni promotionale.

Asa de pilda,considerand anul 1999,cu un volum brut al investitiilor in publicitate de 305.4 milioane de dolari,in raport cu anul precedent,cand investitiile in publicitate au fost de 246.7 milioane de dolari, se poate spune ca piata a inregistrat o crestere de 23.8% ceea ce reprezinta o evolutie multumitoare.In realitate,situatia este cu totul alta,1999fiind,potrivit specialistilor din domeniu,un an in care s-a pus mai de graba problema supravietuirii. Cele 23 de procente indica, de fapt,o crestere artificiala, intrucat inflatia in mass-media (datorita cresterii tarifelor de publicitate) a atins 40%.