Elaborarea unor programe de publicitate eficiente

I. Elaborarea unor programe de publicitate eficiente

Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platita de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si muzee, organizatii profesionale si sociale, care isi fac publicitate pentru a aduce ideile si principiile proprii la cunostiinta diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosita in toate tarile lumii, inclusiv in cele socialiste. Ea reprezinta o modalitate eficienta de raspandire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa atraga atentia publicului pentru produse Coca-Cola, fie ca este vorba de a oferi motivatii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nasterilor.

Diversele organizatii realizeaza publicitatea in moduri diferite. In cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupa o persoana din compartimentul comercial sau de marketing, care coopereaza cu o agentie specializata. O firma mare isi va realiza propriul compartiment de publicitate, al carui manager va fi subordonat vicepresedintelui de marketing. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la gasirea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agentiile colaboratoare, precum si campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitate prin posta, de afisajul la punctele de desfacere si de celelalte forme de publicitate, de care nu se ocupa in mod curent agentiile de publicitate. Cele mai multe firme apeleaza la serviciile unei agentii de publicitate externe, care le ajuta atat sa-si creeze campaniile proprii, cat si sa aleaga si sa achizitioneze mijloacele de comunicare adecvate.

In elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie sa inceapa intotdeauna cu identificarea pietei-tinta si a motivelor de cumparare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de cei cinci M:

-Care sunt obictivele publicitatii? (misiunea)

-Cat de multi bani pot fi cheltuiti? (banii)

-Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)

-Cum trebuie evaluate rezultatele? (masurarea)

II. Stabilirea obiectivelor publicitatii

Primul pas in elaborerea unui program de publicitate il constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata-tinta, pozitionarea pe piata si mixul de marketing. Strategiile referitoare la pozitionarea pe piata si la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitatii in cadrul programului complex de marketing.

Aceste obiective, bine precizate, de comunicare si de vanzari, pot fi puse in sarcina publicitatii. In binecunoscuta-i lucrare Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results („Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile”1), Colley prezinta 52 de obiective posibile ale publicitaii. El schiteaza o metoda numita DAGMAR, destinata sa transforme obiectivele de publicitate in scopuri bine precizate si masurabile. Un scop al publicitatii este o sarcina de comunicare bine precizata, dublata de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins intr-un anumit interval de timp.

Figura 23-1. Deciziile de publicitate majore

Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei, care poate fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Tabelul 23-1 prezinta exemplele ale unor astfel de obiective.

Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata a unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si la multiplele sale utilizari.

Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de produse².