Etapele Efectuării Cercetărilor Selective

Orice organizaţie va pleca în adoptarea deciziilor de marketing importante de la cunoaşterea cerinţelor şi dorinţelor clienţilor-ţintă, de la cunoaşterea acţiunilor de marketing ale principalelor organizaţii concurente şi de la anticiparea mişcărilor strategice pe care aceste organizaţii le vor face pe piaţă etc. În fond studiul pieţei reprezintă un instrument managerial deoarece, informaţiile ce se obţin stau la baza adoptării celor mai importante decizii de marketing ale organizaţiei, de exemplu, proiectarea politicii de produse, de preţuri, de distribuţie, de comunicare. Pentru că de multe ori cercetările secundare în cadrul cărora se folosesc sursele de informaţii secundare nu oferă informaţii suficiente pentru adoptarea deciziilor de marketing se va apela la culegerea informaţiilor prin intermediul cercetărilor directe. Aceste metode presupun culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor: consumatori finali, utilizatori instituţionali, producători de bunuri, intermediari. Indiferent de scopul cercetării pe care doreşte să o realizeze organizaţia, există câteva etape generale ce vor fi parcurse în cadrul oricărei cercetări directe.

Definirea scopului, obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor de lucru

În această etapă se defineşte cu mare claritate care este problema ce a făcut necesară realizarea studiului de piaţă ce va fi folosit ca instrument managerial de adoptare a deciziilor de marketing. Este foarte important să se stabilească corect şi clar care este scopul cercetării deoarece de această etapă depind în mare măsură corecta desfăşurare a celorlalte etape. De exemplu un studiu de piaţă ar putea avea ca scop:

- Studierea preferinţelor consumatorilor pentru un produs, o marcă etc.

- Studierea intenţiei de cumpărare pentru un anumit produs, serviciu.

- Studierea opiniilor cumpărătorilor faţă de

- Evaluarea nivelului de satisfacţie a clienţilor.

Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Prin intermediul obiectivelor se precizează ce tipuri, categorii de informaţii se doreşte să se obţină în urma studiului. De exemplu, frecvenţa de cumpărare a produsului, serviciului; opinia clienţilor faţă de preţurile practicate; gradul de notorietate a produsului etc.

De multe ori pe lângă un obiectiv principal există şi o serie de obiective secundare. De exemplu, într-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs, unul dintre obiectivele principale urmărite este cercetarea intensităţii imagini acestora despre un produs investigat, iar în plan secundar pot exista şi alte obiective, cum ar fi: cercetarea intensităţii imaginii consumatorilor în funcţie de sex, de venit, de categoria socio-profesională etc.

Odată fixate obiectivele, trebuie să se formuleze ipotezele care în finalul cercetării vor fi confirmate sau infirmate de rezultatele acesteia. Ipotezele reprezintă presupuneri faţă de domeniul studiat. De exemplu, majoritatea cumpărătorilor produsului nostru, au între 18 şi 30 de ani, sunt persoane cu studii medii şi studii superioare şi au un nivel de venit mediu sau ridicat.

Tot în această etapă se vor defini variabilele de lucru ce se vor regăsi în chestionarul ce se află la baza cercetării. Variabilele vor fi definite conceptual şi operaţional.

Variabilă Definire conceptuală Definire operaţională

Vârsta Intervalul de timp cuprins între momentul naşterii şi momentul culegerii informaţiilor 15 – 25 ani

26 – 35 ani

36 – 45 ani

peste 45 ani

Veniturile Totalitatea sumelor nete pe care le câştigă o persoană în momentul culegerii informaţiilor Foarte mici

Mici

Satisfăcătoare

Mari

Foarte mari

Definirea colectivităţii cercetate

Colectivitatea cercetă constituie baza de eşantionare de la care se va pleca în construirea eşantionului ce va fi cercetat. În acelaşi tip colectivitatea generală este cea asupra căreia se vor extinde rezultatele cercetării.