Focus Grup

sunt întrebate despre parerea lor privind un produs, serviciu, concept, reclama, idee sau ambalaj.

In lumea marketingului, focus grup-urile reprezinta un instrument important pentru a obtine reactii privind noi produse sau diferite subiecte. In particular, acestea permit companiilor care doresc sa dezvolte, sa ambaleze, sa denumesca sau sa testeze piata pentru un nou produs, sa discute, sa vada si/sau sa testeze noul produs înainte ca acesta sa devina accesbil pentru public.

Elementele unui focus grup

Element Focus grup

Format Sesiune de grup

Dimensiune Minim 8-12 persoane

Durata O ora jumatate pâna la doua ore

Numar de sesiuni Variaza; ar trebui sa fie mai mult de una

Participanti 1. selectati ; numai prin invitatie

2. Cu trasaturi asemanatoare

Tipuri de date 1. Conversatie, incluzând tonul vocii

2. Tacere

3. Limbajul trupului

Colectarea datelor 1. Caseta audio

2. Transcriere

Moderator 1. Flexibil, dar concentrat

2. Utilizeaza ghidul pentru interviu; aduce modificari bazându-se pe sesiunile anterioare

Formatul pentru raportare 1. Selectarea citatelor

2. Analiza temelor care se repeta

Caracteristicile unui focus grup

1. Este patrunzator

Focus grup-urile, dupa cum se poate demonstra, furnizeaza cercetari cu mai multe surprize decat orice alt tip de cercetare.

Indivizii care participa la sesiunile de focus grup nu sunt restrictionati prin variante de raspuns. În general le este permis sa spuna orice doresc. De aceea, focus grup-urile sunt considerate a fi naturaliste (Krueger si Casey, 2000). Cercetatorii urmaresc nu numai continutul discutiilor purtate în cadrul unui focus grup, ci si emotiile, ironiile, contradictiile si tensiunile. Acest lucru permite cercetatorilor sa învete sau sa confirme nu numai faptele, ci si întelesurile din spatele faptelor. Este simplist, dar da un mare avantaj al acestei metode : perspicacitatea.

Focus grup-urile pot furniza date credibile care, de asemenea, conduc la importante informatii despre comportamentul uman, dar nu sunt facute sa generalizeze, asa cum o fac alte studii de cercetare.

2. Este social

Focus grup-ul este un fel de inteviu de grup. Daca nu exista niciun grup, atunci nu exista nici focus grup. Natura sociala, semi-publica a acestei metode contureaza datele si scopurile pe care acesta le urmareste.

Într-o sesiune de focus grup, conversatia dintre participanti rezida in date care sunt «vorbite ». În acest fel, focus grup-urile ofera informatii care contureaza un portret de perspective locale combinate. Cercetatorul poate vedea cum « totul se potriveste ».

Oricum, metoda focus grup-ului nu este o tehnica de incredere pentru a determina punctul de vedere autentic al unui singur individ. Normele sociale stau în calea acestui fapt. De exemplu, în timpul unui focus grup, un participant îl poate aproba pe altul spunând : « Corect ! Nici ca as fi putut spune mai bine ! ».

Totusi, analistul nu trebuie sa presupuna ca indivizii si-au spus parerea finala cu privire la problema ridicata. Este destul de plauzibil ca persoana respectiva a fost mai mult sustinatoare decât onesta.

3. Este omogen

Este de înteles ca atunci când dezvolti un anumit program sa oferi cât mai multe puncte de vedere posibile. Focus grup-urile fac acest lucru si îînca foarte bine. Totusi se poate presupune ca focus grup-urile îndeplinesc acest lucru invitând un grup de persoane destul de diferite sa participe la aceeasi sesiune. Din pacate, acest lucru nu functioneaza foarte bine. În schimb, organizatorii focus grup-urilor selecteaza si invita 20-25 de persoane cu trasaturi similare la o singura sesiune. Scopul este de a umple o încapere cu minimum 10-12 participanti cu aceleasi trasaturi (Krueger si Casey, 2000).

Alcatuind un grup cu trasaturi diferite, va scadea calitatea datelor. Indivizii vor tinde sa-si cenzureze ideile în prezenta unor oameni care difera foarte mult fata de ei prin putere, statut, loc de munca, venit, educatie sau trasaturi personale. Pentru a obtine intercalarea mai multor puncte de vedere de la o popultie diversa folosind metoda focus grup-ului, este necesara organizarea unor sesiuni multiple. Pentru a întelege perspectivele unui grup diferit de oameni, trebuie compuse mai multe focus grup-uri pe aceeasi tema. Desi organizarea unei singure sesiuni de focus grup este o practica des intâlnita, datele nu pot fi de încredere.

Cheia pentru a decide care trasaturi sunt importante de pastrat in aceeasi forma sau sa fie modificate depinde de tipul comunitatii si de tema dezbatuta în cadrul focus grup-ului.

4. Este flexibil

Metoda focus grup-ului încearca sa produca o buna discutie asupra unui subiect dat. O buna conversatie decurge de la sine. Indivizii râd, îsi povestesc lucruri personale, revizuiesc o întrebare anterioara, se contrazic si se întrerup. Totusi, moderatorul trebuie sa echilibreze nevoile participamtilor de a-si spune parerea cu nevoia de a sta concentrati.