Mixul de Marketing

Mixul de marketing

Activitatea de marketing la nivelul unei firme poate fi împartita în doua

componente mari: studiul pietei si a comportamentului consumatorilor si respectiv strategia

de marketing. La nivelul firmelor românesti, întâlnim pareri potrivit carora atâta timp cât

volumul vânzarilor are o tendinta ascendenta atât studiul pietei si al comportamentului

consumatorilor nu sunt necesare. Acest fapt exemplifica clar comportamentul reactiv al

firmelor românesti, comportament care în timp, mai ales în contextul aderarii la Uniunea

Europeana, nu va mai fi benefic firmei. Exista însa firme care sunt preocupate de urmarirea

si analiza concurentei, cautând sa identifice elementele principale ce caracterizeaza

comportamentul în consum si în achizitie a principalilor segmente de clienti. În relatia

firma – clienti, una din tendintele actuale este dezvoltarea unor relatii pe termen lung, în

vederea fidelizarii lor în contextul în care concurenta este tot mai acerba iar consumatorii

tot mai bine informati si selectivi. Ca urmare se trece de la o simpla tranzactie la relatie, în

raporturile ofertant – beneficiar.

Politica de produs

Politica de produs defineste abordarea firmei privind dimensiunile, structura si

dinamica mixului de produse si servicii, în raport cu cerintele mediului, caracteristicile

pietei, nevoile si dorintele consumatorilor etc. Politica de produs este “componenta

centrala a marketingului datorita faptului ca produsul este elementul cel mai important al

mixului de marketing”4.

În conceptia de marketing, produsele se definesc pentru a satisface nevoile si dorintele

consumatorilor de pe piata. Produsul este privit din cel putin doua perspective: “ceea ce

vând” - punctul de vedere al ofertantului si respectiv “ceea ce îmi doresc” – punctul de

vedere al clientului. Potrivit lui P. Kotler5 produsul este “orice ce poate fi oferit spre

comercializare, de catre o firma, pentru a satisface dorinte sau nevoi”. Daca în conceptia

clasica, produsul este “o suma de atribute si caracteristici tangibile, fizice si chimice,

reunite într-o forma identificabila”6, în conceptia de marketing produsul este “ansamblul

elementelor corporale si acorporale care declanseaza cererea exprimata de consumator pe

piata …”7.

Pentru a întelege conceptul de produs din perspectiva marketingului prezentam în

continuare principalele componente ale acestuia. (vezi Tabelul 4.1.)

Majoritatea expertilor de marketing descriu produsele definindu-le prin trei

dimensiuni: produsul de baza (core product), produsul comercial (branded product) si

produsul marit (augmented product).

a) Produsul de baza (numit si produsul generic) este “articolul fizic sau servciul intangibil

pe care clientii îl primesc”.8

b) Produsul comercial (numit si produsul identificat, deoarece marca confera o identitate

produselor) este dat de produsul de baza la care se mai adauga anumite caracteristici ce le

permit consumatorilor sa le diferentieze de alte produse. Dintre aceste caracteristici, cele

mai importante sunt: numele marcii, stilul, calitatea, alte trasaturi distincte si ambalajul.

c) Produsul marit are si alte caracteristici în plus fata de cel de baza si respectiv cel

comercial. Dintre acestea câteva sunt: metodele de livrare, termenele si conditiile de

garantie, conditiile pentru acordarea de credite etc.

Este important sa retinem, ca în conceptia de marketing produsele de pe piata se

caracterizeaza întotdeauna prin cele trei dimensiuni, chiar daca în raport cu contextul

mediului de afaceri se pune accent pe una sau alta dintre ele. Ca urmare, cei care asociaza

produsele doar cu aspectul tangibil sunt foarte departe de adevar.

Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate si / sau comercializate de

catre o firma, precum si relatiile dintre acestea.

Ph. Kotler a definit sase niveluri de ierarhizare a produselor în cadrul unui mix de

produse:

a) familia de produse - include clasele de produse capabile sa satisfaca o nevoie primara

(de exemplu: produsele alimentare);

b) clasa de produse – cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de produse aflate

într-o anumita legatura functionala (de exemplu: produsele de panificatie);

c) linia de produse – este alcatuita din produse omogene aflate în strânsa legatura în raport

cu unul din elementele: functionare similara, aceleasi materii prime, tehnologie comuna de

fabricatie, satisfac aceeasi clasa de nevoi (de exemplu: produse de panificatie din faina

integrala);

d) tipul de produse – cuprinde articole din cadrul liniei de produse având o forma specifica

(de exemplu: cornurile);

e) marca – este un nume asociat unuia sau mai multor articole din linia de produse (de