Motivația consumatorului

Motivul este forta sau energia organismului, directionata în mod selectiv spre obiective localizate din mediul extern pentru a reduce sau elimina nevoia aparuta, ca stare de tensiune. Motivele care determina comportamente intentionate se disting de instinct, care se identifica cu raspunsurile înnascute si involuntare la un stimul.

Consumatorii sunt motivati de dorinte pentru a-si satisface nevoile sale. Cercetatorii au identificat o multitudine de motive, pe care le-au clasificat pereche , sub mai multe aspecte , redate în figura 1.1.

Criteriul declasificare Tipuri de motive Explicatii

Dupa origine

Motive primare (fiziologice)

versus motive secundare

(psihogenice)

Motivele fiziologice sunt orientate spre satisfacerea nevoilor biologice (sete,foame, evitarea durerii etc .)

Motivele psihogenice se concentreaza pe satisfacerea dorintelor psihologice (prestigiul, realizarea personala, apartenenta).

Modul de influenta a

deciziei de cumparare

Motive fundamentale versus motive selective

Motivele fundamentale implica initiative de cumparare unui anumit produs sau serviciu. Motivele selective indica alegerea unui anumit loc de cumparare, marci sau model din clasa de produse

Mobilul deciziei

Motive rationale versus motive emotionale

Motivele rationale se bazeaza pe

evaluarea logica, rationala a caracteristicilor produsului (functionalitate durabilitate, economicitate etc.).

Motivele emotionale sunt legate de ceea ce consumatorul simte fata de o anumita marca, putând elimina din motivele rationale.

Gradul de constientizare

Motive constientizate versul motive neconstienti-zate

Motivele constientizate sunt cele pe care persoana este sigura ca satis fac o nevoie identificata. Motivele neconstientizate sunt cele pe care consumatorii nu le pot identifica ca fiind cele adevarate când selecteaza un produs sau altul

Dupa consecinte

Motive positive versus motive

negative

Motivele pozitive reprezinta dorinte

pozitive care atrag consumatorii spre

atingerea obiectivelor dorite, în timp ce motivele negative (ex. teama) determina evitarea consecintelor nedorite.

Figura 1.1. Clasificarea motivelor

1 Snyder Mark, SELF-MONITORING OF EXPRESSIVE BEHAVIOR, Journal of

Personality and Social Psychology, vol.34, 1974, p. 526

Cercetatorii Sak Onkvisit si John J. Shaw au dezvoltat un model

motivational, transpus în figura 1.2, care include factorii de învatare si

expectatie.

Învatare Expectatie

Nevoie nesatisfacuta Impuls Motiv Obiectiv Comportament motivat

Figura 1.2. Modelul motivational

Sursa: Onkvisit Sak, Shaw John J., CONSUMER BEHAVIOR,

STRATEGY AND ANALYSIS, Macmillan, New York, 1994

Astfel o nevoie nesatisfacuta determina aparitia unui impuls, simtita ca o tensiune interioara, care reprezinta forta necesara pentru a raspunde unei nevoi. Pentru a ajunge la motivatie, individul apeleaza la ceea ce a învatat anterior. Consumatorul are asteptari de la ceea ce s-ar întâmpla daca ar actiona pe baza motivelor formate si îsi stabileste un obiectiv. Atingerea

obiectivului va duce la comportamentul asteptat.

Exemplu: O persoana se simte în nesiguranta cu economiile pastrate în casa (nevoia nesatisfacuta) Cauta o solutie (impuls) si îsi aminteste despre o reclama la carduri (învatare), descopera ca economiile pot fi pastrate în siguranta (motivul), doreste obtinerea unor beneficii, cum ar fi sa poata sa apeleze oricând la economii sau sa obtina o dobânda (expectatia), stabileste tipul de card la care va apela (obiectivul) si cumpara cardul (comportamentul motivat).

În 1954 Abraham Maslow a ierarhizat nevoile omenesti în cartea sa Motivation and Personality, în sistem piramidal, dupa importanta (figura 1.3.).