Procesul de Cumpărare

Un binecunoscut specialist în marketing, profesorul Philip Kotler, transpune problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestuia, comportamentul consumatorului apare ca o ieşire, fiind rezultatul unor intrări, recepţionate, evaluate şi prelucrate de fiinţa umană. Procesele psihologice ce apar între intrări şi ieşiri caracterizează strict consumatorul şi se desfăşoară în aşa-numita cutie neagră (black box). Intrările pot lua forma situaţiei economice, preţului calităţii, utilităţii etc, ele fiind recepţionate prin intermediul unor canale (publicitate, cunoştinţe, observaţie personală etc.). Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate într-o măsură mai mică sau mai mare, ieşirile fiind cele care reflectă interacţiunea dorită de organizaţie cu produsele, serviciile, ideile etc. ce apar pe piaţă. Acestea, la rândul lor, depind de procesele ce se desfăşoară la nivelul cutiei negre. Problematica studiului consumatorului este, din perspectiva acestei viziuni, aceea de a determina cât mai exact forma ieşirilor printr-o cunoaştere cât mai aprofundată a proceselor ce se desfăşoară la nivelul cutiei negre.

Achiziţia unui produs presupune întotdeauna ca la nivelul consumatorului să se desfăşoare un proces decizional, care poate avea un caracter simplu sau complex. Acest proces este utilizat deseori ca ghid în studierea modului în care consumatorii iau decizia de cumpărare, cu precizarea că etapele pe care le presupune şi prezenţa anumitor factori de influenţă depind de tipul cumpărătorului, natura produsului, situaţia de cumpărare etc.

Procesul de cumpărare poate fi definit ca ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentul achiziţiei unui produs de pe piaţă. El cuprinde următoarele etape:

1. sesizarea problemei de cumpărare;

2. căutarea informaţiilor şi prelucrarea lor;

3. formularea alternativelor;

4. evaluarea alternativelor;

5. luarea deciziei;

6. comportamentul post-cumpărare.

Procesul decizional de cumpărare

Sesizarea problemei de cumpărare are loc atunci când apare o nouă nevoie sau o dorinţă şi este sesizată ca atare de către cumpărător. Experienţa anterioară îi spune individului că impulsurile interioare şi exterioare care îl motivează pot fi atenuate sau stinse prin consumul de produse sau servicii. În general, recunoaşterea nevoii sau a dorinţei este generată de expunerea la un stimul intern sau extern. Foamea, dorinţa, setea sunt posibili stimuli interni, în timp ce culoarea unui autoturism, designul unui ambalaj, numele unei mărci sau publicitatea la televiziune reprezintă stimuli externi. Rolul marketerului în această fază este de a determina consumatorul să recunoască dezechilibrul dintre starea prezentă şi starea dorită şi să expună produsul sau serviciul ca soluţie la deplasarea între aceste două stări. Acest lucru este evident, de exemplu, în mesajele publicitare în care la o anumită problemă, asociată dezechilibrului (hainele murdare) se propune o soluţie (detergentul dintr-o anumită marcă) pentru a se ajunge în starea de echilibru (haine curate).

După recunoaşterea nevoii, următorul pas pe care consumatorul îl face de obicei se referă la culegerea de informaţii. Culegerea de informaţii poate avea, la rândul ei, o orientare internă sau externă. Orientarea internă reprezintă procesul de reactivarea a informaţiilor deja existente la nivelul mental al consumatorului. Aceste informaţii stocate la nivelul consumatorului provin în mare parte din experienţa anterioară a acestuia. Orientarea externă presupune culegerea de informaţii din mediul exterior. În acest sens, individul va apela la surse informaţiilor care sunt pertinente în raport cu problema sesizată. Sursele de informaţii pot fi de natură personală, comercială şi publică. La rândul lor, aceste surse de informaţii pot fi clasificate în două mari categorii: surse de informaţii controlate de marketer şi surse de informaţii necontrolate de marketer.

Sursele de informaţii controlate de marketer vizează transmiterea de semnale specifice în legătură cu o marcă sau un produs anume. Acestea iau forma publicităţii, promovării vânzărilor, vânzării personalizate, designului etichetei sau a ambalajului etc. În funcţie de experienţa anterioară privind produsul sau categoria de produse, de capacităţile sale perceptuale, de nivelul de informare, consumatorul poate fi în măsură să perceapă caracterul partizan, subiectiv al acestor surse de informaţii şi apelează în paralel la celelalte surse de informaţii. Sursele de informaţii necontrolate de marketer, ca alternativă la cele controlate, vizează experienţa personală, sursele de informaţii personale şi sursele publice. Ele pot avea o importanţă crucială în decizia de cumpărare având în vedere faptul că sunt caracterizate de un gard ridicat de credibilitate.

Prin intermediul unor procedee de evaluare, consumatorul îşi formează o imagine despre fiecare marcă, astfel încât din întreg setul propus restrânge progresiv, prin eliminare, cercul căutărilor până la selecţia mărcii despre care presupune că îi va satisface în cel mai înalt grad nevoile. Această restrângere se realizează în trei moduri. Fie consumatorul identifică o caracteristică esenţială dorită la produs şi elimină toate mărcile ce nu deţin acea caracteristică, fie acesta are în vedere anumite nivele pe care atributele evaluate trebuie să le aibă (de exemplu un preţ maxim sau un preţ minim), fie acesta ierarhizează ca importanţă atributele pe care produsul le posedă şi clasifică mărcile în funcţie de modul în care acestea deţin atributele respective.

Deliberarea la care recurge consumatorul depinde de caracteristicile acestuia, pe de o parte, şi de natura produsului, care conferă un anumit grad de implicare, pe de altă parte. Din acest punct de vedere, se deosebesc produse de slabă implicare, asupra cărora deliberarea este rapidă, rutinieră şi produse de înaltă implicare, în cazul cărora deliberarea este relativ complexă, necesitând o anumită perioadă de timp.

Un rol important îl deţin aici factorii situaţionali, neanticipaţi, care pot influenţa decisiv comportamentul de cumpărare. Printre aceştia se pot enumăra: epuizarea produsului cumpărat în mod obişnuit, creşterea preţului de vânzare în ultimul moment, reducerile de preţ ce modifică priorităţile cumpărătorului etc.