Produsul Bancar-Element al Mixului Financiar-Bancar

Rezumatul referatului:

Produsul este considerat un element important al mixului de marketing căruia o instituție financiar-bancară îi acorda o largă importanță deoarece adeseori succesul și rentabilitatea dar și menținerea unei bănci pe piață depinde într-o mare măsură de gama de produse și servicii oferite dar și de valorificarea lor.Am analizat din acest punct de vedere oferta de produse și servicii bancare al Băncii Comerciale Române,banca lider din România conform ”topului celor mai mari bănci din România”și am încercat să pun în evidență oferta de produse și servicii pentru fiecare segment de piață caruia i se adresează.

De asemenea am încercat să compar și să analizez oferta BCR cu cea a Băncii Româna de Dezvoltare în ceea ce privește oferta de carduri co-branded,carduri realizate de bănci în colaborare cu o companie dintr-o altă sferă de activitate.

Cuvinte cheie: Produs, Serviciu, Client, Instituție bancară,Piață

Introducere:

În literatura de specialitate mixul de marketing este cunoscut sub forma celor "4P" :produs, preț, promovare și plasare în lanțul distribuției denumiți și submixuri specifice produselor și serviciilor. Pe măsură ce s-a dezvoltat industria serviciilor,s-a constatat ca cele 4 elemente ale mixului sunt importante dar nu și suficiente iar ca rezultat s-a ajuns la completarea lui cu incă 3 elemente: personalul,procesele și premisele fizice.

Datorită fenomenului de dezvoltare continuă a industriei serviciilor dar și a manifestării unei concurențe acerbe se observă la nivel internațional cât și la nivel național o expansiune și o diversificare permanentă a sectorului financiar-bancar. Astfel băncile sunt preocupate pentru a diversifica în permanent gama de servicii și produse pentru a-și satisface cererea clienților săi dar și pentru a fi cu un pas înaintea concurenților săi.

Pentru instituțiile financiar bancare din România ultimele decenii au adus schimbări considerabile.În contextul în care piața financiar-bancară este una dinamica și cu o evoluție continuă este important ca bancile sa-și comercializeze produsele și serviciile pentru continuitatea și dezvoltarea lor.Acest lucru este posibil numai dacă clienții sunt convinși asupra calității produselor.Unor banci le reuseste acest lucru prin oferirea de aceasi calitate atât a produsului promis cât și cel primit de către client.

În contextul crizei economice tot mai multe instituții financiare "și-au schimbat strategia de la atragerea de noi clienți la retenția celor existenți " Această strategie a dus la analizarea și cunoașterea mai bine a nevoilor clienților și îmbunătățirea produselor și serviciilor oferite acestora întrucât "majoritatea de produse noi provin direct de la clienți" prin contactul lor cu personalul instituțiilor bancare.

Trecerea în revistă a literaturii de specialitate

Produsul este considerat de către instituțiile bancare elementul de bază al mixului de marketing prin intermediul căruia și celelalte elemente își justifică existența.De fapt,consider că elementele mixului de marketing au valoare doar dacă sunt privite în conexiune de aceea este important ca banca să aibă în vedere ca toate componentele să fie bine implementate. Totuși în sfera bancară adesea auzim vorbindu-se despre servicii financiar bancare și mai puțin noțiunea de produs,ba mai mult ,băncile își prezintă oferta sub denumirea de ”servicii și produse bancare”. În marketingul clasic diferența dintre produs și serviciu este redată de faptul că ”un produs este un obiect palpabil care poate fi oferit pieței pentru satisfacerea unei dorințe sau necesități” (D.Lazăr, ”Marketing financir bancar” pg.5) pe când un serviciul reprezintă o activitate prestată,un beneficiul intangibil. În domeniul bancar această diferență este mai puțin evidentă de aici ar rezulta că băncile oferă nu produse ci numai servicii.Astfel pentru a fi percepute de client ,institutiile financiar-bancare atașează serviciilor și anumite laturi de tangibilitate. De exemplu,majoritatea din noi au deschis un cont curent la o bancă,serviciul nostru în acest caz ar fi deschiderea unui cont curent căruia banca îi atașează un produs tangibil cum ar fi cardul de debit.

”În cadrul serviciilor financiar-bancare, un produs poate fi definit ca un grup de servicii,cu reguli și condiiții stabilite pe care un client le poate obține și folosi în orice moment.” Astfel este important de reținut că instituțiile bancare vorbesc de servicii bancare iar calitatea de produs este dată numai în scopuri de marketing.

În ultima perioada marketingul serviciilor financiar-bancare a devenit un domeniu important în care tratarea serviciilor ar trebui să fie diferită de cea a produselor cel puțin prin luarea în considerare a trăsăturilor serviciilor prin care se diferențiază de produse și anume: intangibilitate,inseparabilitate, perisabilitate, varietate și gradul înalt de copiere.

Prima caracteristica a serviciilor,intangibilitatea,este dată de faptul că serviciile nu pot fi percepute ca obiecte tangibile,beneficiile sau nemulțumirea față de ele se resimte numai în urmă folosirii lor. De exemplu:prin contractarea unui împrumut bancar noi percepem beneficiul serviciului pus la dispoziție de bancă prin intermediul cardului de credit oferit,prin plata cu acest card la comercianți sau retragere de numerar de la ATM-uri sau prin oferirea de puncte bonus și reduceri cum ar fi cardul Wizz BCR. Clientul atunci când procură anumite servicii bancare ”are nevoie de încredere și siguranță în cel care asigură serviciul sau în persoana care furnizează consultanță financiară.” În vederea înlăturarii neajunsului de intangibilitate a serviciilor, instituțiile financiar-bancare se axează mai mult pe scoaterea în evidență a beneficilor decât pe însușirile tehnice ale acestora dar și pe tangibilizarea ofertei cum ar fi atașarea la servicii de produse care pot fi percepute,atinse de clienți.

”Inseparabilitatea reprezintă o caracteristică distinctă a serviciilor care reflectă interdependența dintre furnizorul serviciilor,clientul direct implicat în prestarea serviciilor și ceilalți clienți care participă la experiența serviciilor.” Aceasta caracteristică a serviciilor presupune faptul că atunci când avem nevoie de beneficierea unui serviciu bancar trebuie să intram în contact direct cu instituția bancară.Astfel personalul băncii are un rol important în derularea acestui proces prin implicarea directă acordării serviciilor și convingerii clientului asupra beneficiilor primite în urma consumarii lor. Având în vedere dezvoltarea tehnologiei dar și a faptului că nu toți deținem timp pentru intrarea în contact direct cu angajații băncii,în ultima perioadă sau introdus sisteme electronice care facilitează unele operațiuni derulate de clienți și ne economisește din timp oferindu-ne posibilitatea de a avea acces la serviciile bancare și în afara programului de lucru a băncii.De exemplu:ATM-urile pentru retragerea de numerar,Mașinele Multifuncționale care permit plata facturilor cum ar fi cele de la Vodafone, Avon la MFM din cadrul BCR, alimentarea directa la mașină a contului curent,operațiuni de schimb valutar în afara programului de lucru la ASV-uri,dar și desfășurarea de operațiuni prin intermediului internet banking.