Programele de fidelizare

PROGRAMELE DE FIDELIZARE

1. ISTORICUL SI CLASIFICAREA PROGRAMELOR DE FIDELIZARE

Programele de fidelizare prin care cumpărătorii sunt recompensaţi pentru repetarea cumpărăturii de la anumiţi comercianţi sunt foarte numeroase. Aceste programe sunt destinate cumpărătorilor dar e bine de ştiut că şi furnizorii pot participa. Ele pot fi şi o modalitate de motivare a angajaţilor. Programele de fidelizare sunt modalitatea prin care firmele îşi pot recompensa clienţii şi partenerii pentru repetarea cumpărării sau continuitatea relaţiei.

Primele programe au apărut in SUA, în anii 80. Au început cu aşa numitele „Gold

Stamps”. Timbrele aurite erau primite ca recompensă pentru cumpărăturile efectuate şi se lipeau pe un carton. Primul program complex de fidelizare a apărut în luna mai a anului 1980 şi a aparţinut companiei aeriene Western Airlines. Clienţii rutei San Francisco – Los Angeles aveau şi ei cartonaşe care erau găurite la fiecare zbor. Când cartonaşele aveau 50 de găuri, clienţii primeau un zbor gratuit. Succesul programului a determinat compania să extindă programul peste alte 12 destinaţii însă în scurt timp au apărut neplăceri datorită faptului că recompensa varia datorită duratei zborului.

American Airlines a copiat programul dar l-a transformat în unul electronic. Ei îşi puteau permite această investiţie şi marea transformare a avut loc în iunie 1981 cand programul AAdvantage a fost lansat. Clienţii primeau câte un punct, numit Air Mile, pentru fiecare milă distanţă între cele două extreme ale călătoriei. La un anumit număr de mile clienţii primeau un zbor gratuit în interiorul SUA.

Cu timpul tot mai multe astfel de programe au apărut, astfel încât, astăzi doar în SUA exista peste 2500 de de iniţiative. În Europa şi Canada situaţia este similară. Conform ACNielsen, 81% din gospodăriile americane erau afiliate in 2004 la un astfel de program. Problema constă in faptul că 73% dintre gospodării erau afiliate la cel puţin 2 programe

aparţinând supermarket-urilor.1

Există mai multe tipuri de programe. Ele variază în funcţie de destinatar, de organizator, de tipul de recompense, de durată, de modul de colecţionare al punctelor. Totuşi, acestea se pot clasifica in 4 mari categorii.

Tipul1.

Discount suplimentar Oricine poate fi membru, toţi primesc

aceleaşi beneficii indiferent de trecut ca şi client.

Nu se comunică cu clienţii şi nu exista o bază de date cu aceştia. Găsit în

supermarket-uri de dimensiuni reduse.

Tipul 2.

1 unitate gratis la x produse cumparate Oricine poate fi membru, nu exista

bază de date cu datele clienţilor. Spălatorii, frizerii,

parcări auto, etc.

Tipul 3.

Puncte în schimbul cumpărăturilor. Bază de date încurajează clienţii să

adune mai multe puncte pentru a se califica la următorul nivel. Companii aeriene,

hoteluri,bănci, etc.

Tipul 4.

Oferte specializate. Cumpărătorii împărţiţi pe categorii în

funcţie de trecutul cumpărăturilor. Efort logistic mare pentru împărţirea demografică şi socială a clienţilor. Hallmark, Tesco,

etc.

1 In Search of Loyalty, Facts, Figures & The Future, Nov 2004, Ken Greenberg Senior Director, ACNielsen

Homescan, www.acnielsen.com

Prima categorie nu încurajeaza repetarea cumpărării şi se poate numi cupon electronic. Nu se ţine o bază de date cu clienţii şi firmele mici sunt preponderent în spatele acestor programe. Tipurile 2, 3 şi 4 stimulează repetarea cumpărării oferind diferite avantaje. Tipul 2 stimulează un discount la cantitatea cumparată. Astfel clientul poate cumpăra o data toata cantitatea si poate să nu mai revină la acel magazin. Totuşi va primi produsul gratis oferit la cumpărarea acelei cantităti. Tipul 3 implica un efort logistic considerabil deoarece trebuie ţinută o bază de date cu clienţii. Acest tip stimulează repetarea cumpărării şi poate stimula creşterea cantităţii oferind anumite bonusuri la atingerea unui anumit nivel. Tipul 4 se bazează tot pe puncte ca şi tipul 3 dar poate oferi bonusuri şi oferte specifice fiecărui client deoarece firma cunoaşte trecutul cumpărăturilor clientului, frecvenţa acestora precum şi alte detalii.

Din informaţiile prezentate anterior putem observa că orice client este recompensat chiar dacă, in unele cazuri acea persoană nu este un client fidel. Este necesar ca o companie să identifice acele persoane cu adevărat fidele şi acelea să fie recompensate ca atare. Compania trebuie să ofere beneficii doar acelora care merită acest lucru dar, în acelasi timp, trebuie să nu excludă alte persoane care ar putea dori să intre în program. Consumatorii moderni în special în America de Nord şi Europa de Vest sunt obişnuiţi cu astfel de programe. Ei le utilizează zilnic şi vor fi tentaţi să nu mai cumpere din acel magazin care renunţă la program. Punctele de Fidelitate au ajuns să fie un motiv important pentru cumpărarea unui bun.

Aceste programe sunt dificil de implementat, costă foarte mult şi nu garantează tot timpul rezultatul dorit. Pentru un supermarket de mari dimensiuni cu desfacere naţională, doar implementarea sistemului poate costa 15 milioane de euro. Administrarea sistemului îi poate mai costa 1 milion de euro anual. Totuşi dacă o firmă de mari dimensiuni nu investeşte în astfel de sisteme ea va fi marginalizată şi va avea de suferit. Administrat şi popularizat bine un program de fidelitate poate aduce beneficii considerabile. El poate totuşi însemna o mare pierdere pentru companie dacă nu are succes sau are succes prea mare. Hotelurile Hilton nu au dorit să implementeze sistemul. Totuşi, forţaţi de concurenţă, ei au introdus sistemul care a ajuns să fie un model demn de urmat. Firma de închirieri auto Hertz participă în peste 20 de programe ale partenerilor. Dar se poate spune ca în anul 1990 ei s-au retras din toate programele considerând costuri prea mari. Însă în anul urmator aceştia au reintrat în programe după ce cota de piaţă le-a scăzut cu 27%. Există peste 100 milioane de membrii ai programelor tip Air Miles, iar avantajele pe care le primesc se ridică anual la peste 10

milioane de dolari.2