Publicitatea

I.Publicitatea - concept si realizare

Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii de public vizate.

Notiunea de publicitate a fost definita sub diverse forme, dintre care amintim în cele ce urmeaza doar câteva:

• arta de a convinge consumatorii

• orice forma de transmitere impersonala si remunerata a informatiei, efectuata prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptata catre un public tinta si în care se identifica un emitent al carui scop este stimularea cererii fata de un produs sau schimbarea opiniei / comportamentului consumatorilor în legatura cu acesta

• orice forma platita de prezentare impersonala si promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de catre un "anuntator" identificat

Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau firma, de catre orice sustinator (platitor) identificat.

Cu alte cuvinte, prin actiunile de publicitate, intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii.

Judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum. Practica demonstreaza ca, de regula, comunicatia publicitara constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum in comportament de cumparare efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare si promotionale, intrucat singura, desi necesara si chiar indispensabila, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, in scopul sporirii eficientei activitatii sale.

Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in 5 etape si consta in: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate si evaluarea eficientei activitatii de publicitate.

Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie in functie de cheltuielile pe care firma respectiva si le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vanzari, fie in functie de cheltuieliele pe care le face concurenta, fie in functie de obiectivele pe care firma isi propune sa le realizeze.

Luarea deciziilor privitoare la mesaj comporta generarea mesajelor, evaluarea lor si alegerea unora dintre ele si executarea lor efectiva.

Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisa a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecventa de repetare si impact; alegerea principalelor mijloace de reclama; selectarea instrumentelor specifice si realizarea programarii publicitatii.

Si, in sfarsit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum si evaluarea efectului publicitatii asupra vanzarilor, evaluari care trebuie facute inainte, in timpul si dupa desfasurarea campaniei.

Publicitatea este foarte importanta deopotriva pentru intreprinderile ce o realizeaza si pentru consumator. Acesta din urma are posibilitatea sa cunoasca mai bine din multe puncte de vedere (in cazul unei publicitati corecte) produsele existente pe piata si astfel sa aleaga cel mai avnatajos produs.

Considerata drept punte de legatura intre producator, distribuitor si consumator, publicitatea imprima un pronuntat caracter ofensiv comunicatiei promotionale a intreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practica adoptata, actiunile de publicitate trebuie sa se conformeze unor cerinte specifice, intre care:

• decenta, care impune ca mesajele publicitare sa nu contina nici un fel de afirmatii scrise, orale sau reprezentari vizuale care pot incalca principiile morale ale societatii;

• loialitatea, respectiv conceperea actiunilor de publicitate in asa fel incat sa nu se profite de increderea sau de lipsa de cunoastere a publicului; in aceasta privinta, niciodata nu trebuie sa se speculeze superstitiile sau sentimentele de teama, dimpotriva, se va urmari consolidarea increderii publicului consumator prin continutul mesajului publicitar;

• veridicitatea, care reclama evitarea oricaror exagerari cu privire la calitatile, caracteristicile functionale si de utilizare, precum si la avantajele pe care le-ar avea consumatorul in urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

Continutul oricarui anunt publicitar trebuie sa se fondeze pe cunoasterea exacta si de detaliu a tuturor elementelor prin care se defineste produsul supus atentiei si anume:

- elementele de baza ale produsului: materia prima din care este fabricat;

- modul de producere: manual, mecanic, in serie, unicate;

- utilitatea produselor, in sensul de a defini cu exactitate valoarea de intrebuintare a acestora;

- posibilitatile de folosire, inclusiv caracteristicile functionale ale produsului;

- originea comerciala a produsului, intelegandu-se prin aceasta carei intreprinderi ii apartine;

- valoarea produsului (pretul acestuia) si conditiile de cumparare.

Exista o serie de produse si servicii pentru a caror vanzare este necesara o publicitate care sa se incadreze in anumite reguli cu caracter special. In aceasta categorie, cele mai importante sunt:

- publicitatea pentru produsele farmaceutice si medicamente trebuie sa nu contina nici o afirmatie care ar putea induce in eroare consumatorul in ceea ce priveste compozitia, caracterul sau efectul unui medicament sau tratament, ori sa exagereze eficienta acestora; mesajul unor astfel de actiuni de publicitate, in caz de nevoie, trebuie sa poata fi verificat (de exemplu, pe cale de laborator); de asemenea, sunt necesare masuri de asigurare, in sensul ca bolnavul foloseste medicamentul respectiv la sfatul medicului si nu determinat de publicitate;

- publicitatea pentru bauturi alcoolice si tutun nu trebuie sa incurajeze sau sa indemne eventualii consumatori la consumuri excesive; ea nu trebuie sa se adreseze minorilor sau suferinzilor; pentru aceasta, sunt necesare studii de marketing pe baza carora sa se poata elimina din focarul publicitatii segmentele de piata care necesita protectie;

- publicitatea pentru cursurile de formare profesionala nu trebuie sa cuprinda compromisuri care nu pot fi respectate, cu privire la perspectivele de viitor, de angajare, retribuire etc.; de asemenea, nu trebuie sa faca uz sau sa inventeze titluri sau diplome care nu sunt recunoscute oficial;

- publicitatea pentru calatoriile turistice impune o atentie speciala pentru evitarea oricaror deceptii ale clientilor; materialul publicitar care descrie posibilitatile de cumparare a unui voiaj turistic va cuprinde informatii exacte cu privire la firma care asigura calatoria, mijloacele de transport, itinerarul si durata calatoriei, tipul de cazare, alte servicii ce mai sunt incluse in pret, pretul total al voiajului etc.