Tehnici de Supraviețuire

Economia de piata a maturat în ultimii 15 ani toate marcile românesti din topul 10 al celor mai cunoscute marci de catre români, conform unui studiu Synovate. Câteva produse dinainte de 1989 sunt: suc Brifcor, tigari Carpati, bomboane Mentosan, tenisi Dragasani, biscuiti Eugenia.

Nici unul din produsele enumerate mai sus nu se mai regaseste astazi între primele mentionate de români care au raspuns unui sondaj despre marcile pe care le cunosc cel mai bine. Conform unui studiu Synovate realizat în 2005 în mediul urban, în top 10 al notorietatii marcilor în România sunt numai marci straine: Ariel, Colgate, Coca-Cola, Philips, Mercedes, BMW, Whirlpool, Volkswagen si Dove. Totusi, în topul dedicat exclusiv marcilor românesti, 8 din 15 nume sunt ,,istorice”, adica aparute înainte de 1989. Dacia, Arctic si BCR conduc clar clasamentul, arata studiul Synovate.

Si totusi, despre ce vorbim? Marci sau produse? În genere, pâna în 1989, practic nu era nevoie de marci. Produsele nu aveau rival în comunism, iar principiul pe care azi îl numim „Buy Romanian” nu era o lozinca de marketing, ci o constrângere data de închiderea pietei. Hainele si încaltamintea se cumparau de la Romarta, masina familiei era Dacia, rufele se spalau cu Dero, notiunea de frigider echivala linistita cu numele Arctic. Nimeni nu-si cumpara marci, ci doar produse: un aspirator, un televizor, o geaca, ulei. Un deceniu si jumatate mai târziu, vorbim de cu totul alte exprimari. Si de alte conceptii: acum se cumpara „un BMW”, „un Chanel” sau „un Canon”. Marcile sunt atât de puternice încât, adeseori, nici nu e nevoie sa mai mentionam produsul.

Socul capitalismului a cutremurat din temelii nume vechi, celebre si puternice. Brifcorul a sucombat rapid, scutit sa zaca pe raft, în timp ce cumparatorul îsi pune în cos produsul de-alaturi. Snagov, Carpati si Coloana s-au zbatut o vreme, cu sprijinul autoritatilor care au considerat, vreme de câteva mandate, ca Societatea Nationala a Tutunului este o companie strategica. Ramase fara sprijinul fiscal al autoritatilor, marcile românesti de tigarete se vad în imposibilitatea de a mai face fata concurentei. Carpati si Snagov au alunecat la coada clasamentului marcilor: nici macar nu se mai numara între primele 10 marci, ca valoare a vânzarilor, arata informatiile ACNielsen.

Ca si industria tutunului, la fel de strategica a fost considerata si industria de automobile. Dar marca Dacia a ramas în topul preferintelor românilor. Nu numai la capitolul auto, ci pe ansamblul marcilor românesti.

Istoria marcii Dacia a început în 1966, prin constructia uzinei de autoturisme de la Colibasi. Productia a început în 1968, dupa semnarea unui contract de licenta între grupul francez Renault si statul român. Pâna aici, povestea seamana pâna la detaliu cu cea frigiderelor Arctic, care au început sa se produca în 1968 tot sub o licenta franceza.

Privind în urma, parcursul celor doua marci a semanat si dupa 1989. ambele au fost preluate : Dacia- în 1999, de grupul Renault; Arctic- în 2002, de turcii de la Arcelik. Acum, Dacia are o cota de piata de 46%, iar Arctic de 30% pe piata electrocasnicelor.

Totusi, între marcile vechi consolidate în ultimii ani nu se numara doar cele de bunuri de consum. Si numele bancilor au rezonanta puternica în constiinta românilor. Aproape 90% dintre cei chestionati într-un sondaj al INSOMAR la finele lunii mai 2005 au plasat Banca Comerciala Româna pe primul loc ca notorietate a marcii.

CEC, cea de-a doua banca de stat ce îsi asteapta privatizarea, se plaseaza pe un confortabil loc sase într-un top cu 39 de pozitii: 40% dintre cei intervievati de INSOMAR, în mediul urban, au numit CEC drept cea mai cunoscuta banca pentru ei. Exista, deci, si marci vechi care au facut fata capitalismului. Sunt si companii românesti care au facut fata capitalismului fara sprijinul unei companii straine. Producatorul clujean de cosmetice Farmec, de pilda, se bucura în continuare de notorietate, ocupând locul 15 în topul Synovate dedicat marcilor românesi.

Într-o cu totul alta situatie se afla produsele Dero. Marca de detergenti a fost preluata de grupul anglo-olandez Unilever, împreuna cu fabrica de la Ploiesti, în iunie 1995, moment în care Dero avea

o istorie de aproape 40 de ani în România.

Strategiile de promovare a marcilor istorice difera, în functie de posibilitatile financiare ale companiilor producatoare. Publicitatea la valoare de rate-card, conform informatiilor Alfacont Mediatrak, oscileaza între 0 si 16 milioane de euro.

MARCA 2004 (mil euro) 2005 (mil euro)

ARCTIC 6.620 2.500

BORSEC 3.665 2.270

CARPATI 0 4

DACIA 4.122 6.158

DERO 9.795 9.318

FARMEC 48 27

GEROVITAL 257 90

URSUS 16.145 15.233

Pâna la urma, ecuatia fortei unei marci se reduce la

competitivitate. Marcile autohtone de traditie traiesc exclusiv atât timp cât proprietarii lor au capacitatea necesara de a le pozitiona cu succes atât în perceptia contemorana a publicului tinta, cât si în lupta cu marcile concurente.

În general, motivele pentru care marcile rezista sau

mor sunt universal valabile pentru orice tip de marca. E vorba de combinatia între doua tipuri de factori: abilitatile manageriale ale conducatorilor respectivelor

firme si relevanta produsului.