Aspecte economice ale comportamentului consumatorului

Evoluţiei sistematice a strategiei comerciale, care se sprijină pe dezvoltările teoretice şi metodologice ale ştiinţelor omului, de la o concepţie autoritară asupra influenţei publicitare până la o concepţie a interacţiunii veritabile cu publicul, îi corespunde evoluţia teoriilor despre consum. Odată cu apariţia unei noi structuri sociale bazate pe abundenţa bunurilor şi pe consumul de masă, individul a dobândit o nouă dimensiune: a devenit consumator. Consumatorul ar putea fi privit ca o entitate distinctă ce se pretează la izolare şi la o definire abstractă sau ca una dintre faţetele omului, individ şi subiect social aflat în situaţii economice specifice.

Nu au lipsit tentative de definire care să plaseze în sistemul economic natura, funcţiile şi resorturile acestui personaj-cheie al economiei industriale opulente. Din succesiunea diverselor abordări conceptuale ale subiectului consumator s-a reţinut, în principal, efortul de constituire a unui model operaţional mereu mai apropiat de condiţiile reale de consum şi de semnificaţiile lor subiective. Ca şi dezvoltarea strategică, ele dovedesc capacităţile de adaptare ale publicităţii aflate sub impulsul ştiinţelor umaniste.

Comportamentul consumatorului

Analiştii comportamentului consumatorului studiază reacţia consumatorului la cumpărarea diferitelor produse/servicii. Întrucât modul în care reacţionează consumatorul la diverse produse/servicii se poate măsura prin comportamentul pe care îl manifestă, se poate vorbi despre dinamica acestui comportament al consumatorului. Tema generală care stă la baza acestui domeniu este determinarea acelor factori care influenţează dinamica comportamentului consumatorului. Ca şi materie de studiu, comportamentul consumatorului este privit ca o activitate cu caracter interdisciplinar (figura 1), fiind la intersecţia mai multor ştiinţe: economie, antropologie culturală, sociologie, psihologie.

Figura 1. Structura interdisciplinară a comportamentului consumatorului (după Mihuţ & Pop, 1996)

Allport, încă din 1954, descrie un model al factorilor care influenţează sau, mai bine zis. au o contribuţie importantă în decizia de cumpărare. Factorii enumeraţi în acest model sunt: socio-culturali, sociali şi individuali. Antecedentele culturale ale indivizilor au un impact semnificativ asupra comportamentului consumatorului şi asupra deciziilor pe care le ia în activitatea de cumpărare. Apartenenţa la o clasă socială, aderenţa la un anumit grup de referinţă, nivelul de cultură, profesia afectează în aceeaşi măsură modalitatea prin care individul, pe parcursul vieţii sale, asimilează bunurile materiale. În literatura de specialitate, s-a conturat ideea că factorii culturali şi sociali contribuie la dezvoltarea unor patternuri comportamentale (Mihuţ & Pop, 1993). Acest macrocomportament are influenţă asupra microcomportamentului consumatorului, care este individual şi individualizat în grupuri mai mici şi care îl subordonează. Ne punem întrebarea de ce apare această subordonare? Deoarece fiecare individ este un produs al structurilor sociale din care provine. Prin urmare, acţiunea umană şi interacţiunea raţional- motivatoare în sfera materială este influenţată de nivelul de cultură şi normele sociale pe care le-a moştenit şi care pot fi dezvoltate. Aceste elemente sunt deosebit de importante. Analiştii comportamentului consumatorului pe piaţa bunurilor şi serviciilor trebuie să ţină seama întotdeauna, în aprecierile şi concluziile lor, de cultură, subcultură, tradiţii, obiceiuri, covingeri, apartenenţa consumatorului la o anume arie geografică, la o naţiune, etnie etc.

Cunoaşterea semnificaţiilor cultural-religioase este deosebit de importantă şi trebuie să ţinem seama de ele atunci când se urmăreşte lansarea pe piaţă a produselor noi şi distribuţia acestora. În nici un caz nu vom lansa pe piaţă un produs pentru eliminarea gândacilor, într-o zonă tibetană, unde credinţa în Reîncarnare domină celelalte credinţe religioase. Or, a ucide insectele pentru tibetani poate însemna uciderea unei persoane care s-a reîncarnat în viaţa ulterioară, într-o insectă sau orice altă fiinţă vie. De asemenea, nu vom crea modele vestimentare, confecţii pentru femei de genul “minijup” într-o ţară arabă, deoarece insuccesul este ca şi asigurat! În India nu vom importa în cantităţi imense produse pentru bronzat, când ştim că o femeie din această ţară este considerată mai frumoasă cu cât culoarea pielii este mai deschisă. Nu vom crea sariuri cu decolteuri pe umeri când ştim că, pentru această populaţie, descoperirea umerilor este o blamare. În schimb, putem crea sariuri de o anumită lungime, care să scoată în evidenţă gleznele femeii, lucru considerat elegant. Aceste exemple ne determină să afirmăm că, în elaborarea strategiilor de marketing, este necesară cunoaşterea consumatorilor cărora ne adresăm. Mai mult, suntem întotdeauna conştienţi de faptul că indivizii unei societăţi variază în funcţie de vârstă, venit, ocupaţie, sex, preferinţe şi alţi factori. Cercetătorii comportamentului consumatorului trebuie să înţeleagă modul în care o întreagă metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, în practică, se transformă în măsurare a reacţiilor pe care le manifestă consumatorii atunci când achiziţionează un bun de larg consum şi nu numai. Nu este de ajuns să vorbim despre impactul pieţei asupra indivizilor deoarece dacă nu investigăm trăsăturile de personalitate şi procesul decizional atunci studiul comportamentului se rezumă la o simplă descriere de fenomene. Ceea ce face într-adevăr să captiveze tinerii cercetători care lucrează în acest domeniu este relaţia de cauză şi efect care există între variabilele care rezumă obiectivul cercetării comportamentului consumatorului.