Modelul lui Michael Porter de Diagnosticare Strategică a Domeniului de Activitate în Care Operează Firma

Abordarea strategica a lui Michael Porter aprofundeaza dinamica concurentiala a me- diului si concepe manevre strategice specifice particularitatilor fiecarei firme. În conceptia sa, alegerea unei strategii depinde, în primul rând, de natura si intensitatea concurentei care se manifes- ta în sectorul de activitate considerat. În acelasi timp, Porter defineste strategiile generice care con- stituie puncte de pornire în constructia particulara, cu caracter original, a strategiei fiecarei firme.

Modelul se bazeaza pe analiza a 5 factori care îsi exercita influenta în mediul concurential specific fiecarui sector de activitate. Puterea fiecarui factor si combinarea lor caracterizeaza dome- niul de activitate sub raportul intensitatii concurentei si, în ultima instanta, determina rentabilitatea sectorului – masurata prin randamentul pe termen lung al capitalului investit.

amenintarea noilor

sositi în sector

puterea de

negociere puterea de

a furnizorilor negociere a clientilor

amenintarea

produselor de

substitutie

1. Analiza rivalitatii între firmele existente în cadrul sectorului de activitate.

Concurenta este mai intensa atunci când:

- în domeniu opereaza concurenti numerosi, care au forte concurentiale sensibil egale – nu exista un lider – si ocupa pozitii solide;

- se înregistreza un ritm scazut de dezvoltare a sectorului de activitate – un domeniu aflat în crestere este mai putin stresant;

- costurile fixe ocupa o pondere însemnata în structura costurilor specifica domeniului – capa- citati de productie si logistica mari, care impun investitii deosebite ce pot fi recuperate doar prin volume mari de productie si cote de piata ridicate;

- se înregistreaza costuri ridicate de stocare a produselor – apare tendinta de reducere a stocuri- lorprin practicarea unor preturi de vânzare scazute, ceea ce intensifica, concurenta bazata pe preturi;

- exista o diferentiere slaba a produselor oferite de concurenti – atributele de diferentiere nu reprezinta un criteriu important pentru optiunea de cumparare a clientilor, acestia putând sa migreze usor de la un producator la altul;

- existenta unor bariere mari de iesire din sector, ceea ce nu permite slabirea presiunii concu- rentiale prin parasirea sectorului de activitate în caz de declin;

- existenta la producatori a unor capacitati de productie excedentare, care stimuleaza productii- le în crestere si marirea cotelor de piata;

- înregistrarea unor mize strategice importante, cum sunt cele de repozitionare pe un domeniu profitabil, de cucerire a unor segmente potentiale de piata, de fuziuni si achizitii cu efecte estimate favorabile

Aceste conditii determina declansarea frecventa a unor “razboaie” de preturi si de publicitate, necesitatea aplicarii de strategii de diversificare si înnoire a produselor oferite si cresterea costului concurentei.

2. Analiza intrarilor de noi competitori în cadrul domeniului de activitate sub raportul gradului de amenintare pe care îl prezinta acestea.

Un domeniu nu este atractiv daca în viitor pot patrunde usor în el noi concurenti, care vor aduce capacitati de productie si resurse suplimentare si care vor lupta pentru cresterea cotei de piata si împartirea profiturilor. Intrarea în sector va fi usurata daca barierele de intrare si tendinta spre relatii concurentiale între competitorii existenti sunt mai putin evidente sau reduse.

O aprofundare a analizei presupune studierea corelata a intrarilor si iesirilor potentiale din cadrul domeniului de activitate, sub raportul nivelului barierelor existente în ambele cazuri. Astfel:

- daca ambele bariere – de intrare si de iesire – sunt mici, veniturile sunt stabile, dar mici pentru ca firmele intra si parasesc usor, fara restrictii sectorul respectiv, exista un risc ridicat sub raportul gradului de concurenta;

- daca barierele de intrare sunt mici, iar cele de iesire mari, firmele intra usor atunci când conjunctura este favorabila, dar ies greu, în aceste conditii, oferta de produse depaseste capacitatea de absorbtie a pietii, reducându-se nivelul profiturilor pentru toti competitorii;

- cel mai bun si atractiv sector este acela în care barierele de intrare sunt înalte, iar cele de iesire sunt mici; astfel, se intra greu si se paraseste usor domeniul în caz de recesiune;

- daca ambele bariere sunt înalte, potentialul de profit este ridicat, dar prezinta un risc mare deoarece este îngreunata iesirea din sector atunci când ritmul de crestere a activitatii si posibilitatile de obtinere de profituri devin stabile sau chiar încep sa scada.

3. Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie.

Un domeniu nu este atractiv daca se caracterizeaza prin existenta unor înlocuitori actuali sau potentiali ai produselor. Ei determina formarea unor “plafoane” ale preturilor ce pot fi obtinute ca urmare a faptului ca o parte din cererea existenta migreaza spre produsele substituente. Firma trebuie sa urmareasca în permanenta evolutia preturilor la produsele înlocuitoare. O scadere a acestora de- termina o diminuare a cererii si, în functie de aceasta, a pretului si profitului pentru produsele substi- tuite ( de baza ).