Studiu de Caz - Angelli

Studiu de caz Angelli

1. Introducere

14 Decembrire 1998. Activitatea este în toi la S.C. ASTESE Production S.R.L. Prin natura produselor sale, bine cunoscute pe piata românesca sub numele Angelli, atât activitatea de productie cât si cea comerciala se desfasoara la parametrii maximi.

Sfârsitul anului înseamna pentru Angelli nu numai o crestere în vânzari, ci o adevarata explozie, lucru care a facut ca pâna în acest moment practic sa se faca cu greu fata cererii. Rezulatele pentru acest an se contureaza a fi neasteptate, vânzarile crescând cu peste 40% în raport cu anul precedent, lucru care depaseste orice asteptare din partea managementului.

O explicatie exista totusi: organizarea unui nou sistem de vânzare, modern, a unei retele de distributie performante care a înlocuit vechiul sistem de vânzare deja perimat.

Stând în Biroul sau din Splaiul Unirii nr. 4 BA, Director Comercial AB, analiza comenzile sosite în acea dimineata din teritoriu pentru a vedea daca este nevoie sa modifice cantitatile si sortimentele la comenzile pentru productie. Telefonul suna si placerea de a auzi un vechi prieten SN, Director de Promovare la o bine cunoscuta firma producatoare de tigari este mare, dar vestea adusa de acesta nu este pe masura &

Ai aflat de noua ordonanta emisa de Ministerul de Finante vine direct întrebarea. Nu!&Ce ordonanta? Cea cu accizele si & , Iar maresc accizele? , Da...nu stiu... poate& dar nu asta e important, se intervine mult în partea de comercializare. , &

Am primit neofical o copie, ti-o trimit pe e-mail , OK, multumesc! Ne auzim mai târziu. Pa!

Ceea ce-i retine atentia lui AB în urmatoarele minute din mesajul primit este:

Ordonanta de urgenta nr. 50 (Extrase din ordonanta sunt prezentate în Anexa nr. 5)

Un singur agent economic, producator intern sau importator de bauturi alcoolice si de produse din tutun poate avea relatii contractuale cu maximun 15 agenti economici care desfasoara activitate comerciala în sistem en-gros

Prevederile prezentei ordonante de urgenta intra în vigoare la data de 1 ianuarie 1999

Nu este posibil! exclama AB. Ministerul Finantelor impune aceste lucruri? Nu se poate! Este o gluma &

2. Descrierea companiei

Astese Production S.R.L. este unul dintre cei mai mari producatori de bauturi alcoolice de pe piata româneasca fiind detinatorul marcii Angelli si lider de piata la categoria de vinuri spumoase.

Este o firma cu capital privat 100%, capitalul majoritar fiind italian si doar 30 % fiind capital românesc, care are un numar de 74 angajati.

Primele produse Angelli au aparut pe piata româneasca în a doua jumatatea a anului 1994. Era vorba despre cele doua produse, care urmau sa devina reprezentative pentru marca Angelli: Gran Moscato vin spumos dulce si Cuvee Imperial vin spumos demi-sec. Chiar imediat dupa lansarea produselor Angelli s-au obtinut rezultate foarte bune printr-un volum ridicat de vânzari, ceea ce a determinat compania sa diversifice linia sa de produse pentru a satisface gusturile tuturor consumatorilor. Astfel în 1995 a început productia de vermuturi si aperitive, primele produse de acest tip fiind vermuturile clasice Bianco vermut alb, Rosso vermut rosu si Cherry  aperitiv cu aroma de cirese. Anul 1996 a însemnat aparitia primelor produse din gama lichiorurilor: Café Café cu aroma de cafea, Elexir di Pesca cu aroma de piersici si Elexir di Nocciola cu aroma de alune. Gama produselor s-a diversificat în mod continuu, pentru fiecare linie de produse: vinuri spumoase, vermuturi si aperitive si lichioruri, astfel încât în 1998 firma produce si comercializeaza un numar de 16 produse.

În prezent, asa cum reiese si din figura nr. 1, 68 % din activitatea firmei (ca volum al vânzarilor) este reprezentata de vinurile spumoase, 27% de vermuturi si aperitive (dintre care 23 % aperitivul Cherry si 4% de celelalte aperitive si vermuturi) si 5% de lichioruri.

Figura nr. 1 Structura volumului vânzarilor pe tipuri de produse

vs = vinuri spumoase ; ch = cherry ; li = lichioruri ; ve = vermuturi