Cele 22 de Legi Imuabile ale Brandingului

Fisa nr. 6

1. Titlul cartii : « Cele 22 de legi imuabile ale brandingului - cum sa transformi un produs sau un serviciu într-un brand de clasa mondiala »

Autor : Al Ries, Laura Ries

Editura: Colectie Curier MK

An aparitie: 2003, Bucuresti

Interesul personal pentru tema aleasa, justificarea alegerii: Aceasta carte ne va ajuta sa aplicam gândirea de tip « branding » propriilor afaceri, sau asa cum zice autorul cartii ne va arata cum « sa transformi apa în Evian, sau pe tine în urmatorul Bill Gates »

2.Tema centrala

Definirea temei centrale :

Cele 22 de legi imuabile ale brandingului este o carte excelenta despre branduri si branding, care ne învata care este cheia succesului unui brand .Tema centrala a acestei carti este aceea de a ne ajuta sa construim propriile branduri pe baza regulilor de aur care trebuiesc respectate.

Diferite teme abordate în lucrare :

Cartea este structurata în 22 de parti, sub fiecare titlu din cuprins aparând un paragraf care prezinta esenta capitolului respectiv. Cartea este scrisa pe modelul Ries, cu foarte multe exemple concrete aplicate pe marile companii

1. Legea expansiunii considera ca forta unui brand este invers proportionala cu extinderea lui. Astfel daca numele unui brand este afisat peste tot brandul respectiv îsi pierde din forta. Pe termen scurt extinderea unui brand aduce beneficii, dar pe termen lung eu uzeaza brandul pâna când acesta îsi pierde din semnificatie. Consumatorii vor cumpara branduri care sa fie focusate, care sa se poata deosebi printr-un singur cuvânt.

Daca se vrea construirea unui brand puternic în mintea consumatorului brandul trebuie restrâns.

2. Legea contractiei - Un brand devine mai puternic daca i se restrânge focusul. Un brand devine puternic atunci când : se face un stoc, se cumpara ieftin, se vinde ieftin, domina categoria (ex. Intel are 80% din piata mondiala a microprocesoarelor).

Restrângerea focusului nu trebuie confundata cu limitarea liniei de produs

3. Legea publicitatii conform careia nasterea unui brand nu se realizeaza prin advertising, ci prin prblicitate.. Este necesar un buget sanatos de advertising pentru a întretine brandurile aflate pe pozitii fruntase precum Coca-Cola, Mc Donalds. Un brand nou trebuie sa genereze o publicitate fravorabila în media, altfel nu va avea nicio sansa. Trebuie sa fii primul brand într-o categorie noua pentru a genera publicitate (CNN, primul canal de stiri prin cablu, Xerox- primul copiator pe hârtie normala). Media este interesata sa dezbata tot ceea ce este nou. Când un brand apare la stiri exista o sansa ca brandul sa genereze publicitate. Astazi brandurile sunt construite prin publicitate si mentinute prin advertising.

4. Legea advertisingului conform careia odata nascut un brand are nevoie de advertising pentru a ramâne sanatos.

Un brand lidera face advertising pentru a-si pastra pozitia de lider, care este un factor motivator în comportamentul consumatorului. Companiile care vor sa-si mentina aceste pozitii nu vor ezita sa foloseasca programe masive de advertising pentru a sufoca concurenta. Advertisingul este scump iar pentru unele companii s-ar putea sa nu merite banii.

5. Legea cuvântului

Dupa ce un brand intra în posesia unui cuvânt este aproape imposibil pentru concurenta sa i-l mai fure. Easenta brandului trebuie redusa la o singura idee sau atribut, care sa nu fie detinut de nimeni (ex. Fedex- livrari peste noapte, Mercedes-Benz- prestigiu)

Pentru a avea succes, în construirea unui brand de prestigiu trebuie : ca produsul sa fie mai bun ca al concurentei si sa gasim un cuvânt codificat pentru prestigiu.

6. Legea acreditarii- conform câreia ingredientul de baza pentru a obtine succesul unui brand este declararea propriei autenticitati. Declaratia de autenticitate « It s the real things » a fost folosita pentru prima data de Coca  Cola. Ulterior Coca-Cola a lansat un program de advertising numit Singurul lucru care se poate compara cu Coca-Cola este chiar Coca- Cola acreditarile sunt garantii colaterale aduse pentru a demonstra performanta unui brand si sunt foarte importante în procesul declansarii publicitatii.