Eșantionarea în Cercetările de Marketing

1. Elemente conceptuale

Ori de câte ori numarul subiectilor (clientilor, intermediarilor, concurentilor, liderilor de opinie) si numarul obiectelor (produselor, marcilor, magazinelor, mesajelor publicitare) care urmeaza a fi supuse cercetarilor de marketing este mare si foarte mare, fiind imposibil (sau nejustificat) sa se faca observari (sau tratamente) asupra fiecaruia în parte, locul colectivitatilor generale este luat (în studiile care se întreprind) de esantioane.

Cercetarea selectiva de marketing opereaza cu o serie de termeni consa¬crati în lucrarile de statistica (si de alt profil), cum ar fi cei de: colectivitate generala, esantion, variabile de distributie, parametri, estimatori etc.

Colectivitatea generala (totala), denumita si populatie de referinta, repre¬zinta efectivul tuturor elementelor componente ale colectivitatii care face obiectul cercetarii de marketing. Ea este constituita din totalitatea consumatorilor efectivi sau potentiali ai unui produs, totalitatea concurentilor unei firme, totalitatea punctelor sau pietelor de desfacere etc.

Baza de sondaj este lista sau registrul care cuprinde, în mod sistematizat, toate unitatile colectivitatii generale si care sta la baza constituirii esantionului.

Ori de câte ori între unitatile care compun colectivitatea totala si cele care formeaza baza de sondaj apar diferente, cercetarea de marketing va fi confruntata cu erori de acoperire.

Esantionul (cunoscut si sub denumirile de colectivitate de selectie, mostra, proba) este o parte reprezentativa extrasa din colectivitatea generala, prin intermediul careia se urmareste cunoasterea caracteristicilor si parametrilor acesteia.

Pentru ca, în urma cercetarii, concluziile rezultate sa poata fi extinse asupra întregii colectivitati, este absolut necesar ca esantionul sa fie copia fidela, la o scara restrânsa, a colectivitatii din care a fost extras.

Variabilele sau caracteristicile de distributie urmarite în cadrul unei cercetari selective sunt elemente de ordin cantitativ (venituri, preturi, volum de vânzari, numar de concurenti, vârsta) sau calitativ (nationalitate, sex, clasa sociala) prin intermediul carora se definesc si se descriu colectivitatile generale si esantioanele.

Variabila este un fenomen sau un fapt care înregistreaza cel putin doua valori.

Distributia unei variabile (sau frecventa de distributie, cum mai este denumita) este o lista cuprinzând numarul de cazuri în care fiecare valoare a sa apare într-o colectivitate data.

Valoarea statistica este un indicator al distributiei esantionului a carei marime se poate determina si cunoaste efectiv prin prelucrarea datelor rezultate în urma observarilor, simularilor, experimentelor sau testelor facute asupra esantionului. Fiind cunoscuta si sub denumirea de estimator (sau valoare de sondaj), ea se defineste ca fiind o variabila de selectie ale carei marimi sunt determinate cu ajutorul informatiilor obtinute în baza esantionului, servind (asa cum ne sugereaza denumirea pe care o poarta) la estimarea parametrilor colectivitatii generale.

Parametrul este o marime fixa, reala, dar necunoscuta a colectivitatii gene¬rale, care urmeaza a fi estimata, prin inferenta statistica, pe seama esantionului extras din aceasta.

Inferenta nu este altceva decât un proces de generalizare sau de trecere logica a concluziilor stiintifice care se desprind din cercetarea esantionului în sfera colectivitatii totale (trecerea de la un estimator stabilit pe baza datelor furnizate de un esantion la un parametru al populatiei totale).

Unitatea de observare este unitatea care se încearca a fi cunoscuta pe seama cercetarii de marketing.

Unitatea de esantionare este unitatea care urmeaza sa furnizeze informatii despre unitatea de observare (care poate fi chiar unitatea de observare sau alta unitate).

2. Reprezentativitatea esantionului si erorile de etantionare

Conditia de baza pe care trebuie sa o îndeplineasca un esantion pentru a asigura caracter stiintific determinarilor care se fac prin intermediul sau este reprezentativitatea.

Prin reprezentativitate se întelege „însusirea esantionului de a reproduce în mod fidel caracterele esentiale ale colectivitatii totale, de a reprezenta în mod autentic masa de elemente din care au fost extrase unitatile sale".

De regula, un esantion este considerat reprezentativ daca între el si populatia totala, respectiv între valorile statistice obtinute prin observarea sa si parametrii corespunzatori colectivitatii generale, exista o concordanta de structura, în principiu, media calculata cu ajutorul esantionului trebuie sa fie egala cu cea aferenta colectivitatii generale. Acelasi lucru este valabil pentru dispersii si pentru marimile relative de structura.

Prin urmare, aprecierea reprezentativitatii unui esantion se face în functie de doua categorii de criterii:

1) concordanta între valorile statistice ale esantionului si parametrii populatiei;

2) concordanta între marimile relative de structura aferente esantionului si colectivitatii totale.

În cazul populatiilor omogene, pentru a vorbi de reprezentativitate este suficienta concordanta între valorile statistice si parametri, iar în cazul celor neomogene (structurate pe subcolectivitati calitativ distincte) este necesara si concordanta de structura între esantion si populatia totala (ambele trebuind sa contina, în aceleasi proportii, tipurile calitative respective).

În general, pentru a aprecia gradul de reprezentativitate a unui esantion se considera ca este suficient sa se cuantifice asa-numitele erori de reprezenta¬tivitate, adica neconcordantele dintre valorile sale statistice (medii, variante, proportii) si parametrii populatiei.

Aceste erori pot fi:

- sistematice, producându-se într-un singur sens, ele fiind rezultatul influentei subiective a celui care realizeaza selectia, sau al unor defectiuni ale instrumentelor de observare si masurare utilizate;

- întâmplatoare, care se produc în ambele sensuri, ele fiind efectul unui ansamblu de factori aleatori (a caror actiune, orice s-ar face, nu poate fi înlaturata în totalitate).

În afara erorilor de reprezentativitate, esantionarea are de-a face si cu erori de acoperire.

Asa cum s-a mai vazut, erorile de acoperire sunt cauzate de bazele incom¬plete de sondaj si de nonraspunsurile subiectilor antrenati în cercetarile selective de marketing. Fiind greu de sesizat si de masurat, ele mai sunt denumite si erori invizibile (motiv pentru care se impun a fi eliminate printr-o organizare cât mai buna a selectiei).