Merchandising 2 - Asortimentul

CAPITOLUL 2

ASORTIMENTUL

2.1. OBIECTIVELE POLITICII DE PRODUS

2.2. CONSTITUIREA ASORTIMENTULUI

- alegerea produselor reprezintă o decizie fundamentală

• deoarece de această alegere depinde reuşita magazinului

- alegerea asortimentului este dificilă:

• pe de o parte, fabricile şi depozitele dispun de un număr mare de produse

- de diverse calităţi

- de diverse preţuri

- ce corespund unor nevoi diferite

• pe de altă parte, magazinele trebuie să satisfacă în primul rând consumatorii din zona de atracţie,

- dar dispun de un spaţiu limitat

- de aceea, selecţia produselor presupune alegerea acelora

• ce-i vor satisface pe clienţi

• şi care fac rentabilă respectiva suprafaţă de vânzare

- această decizie nu este însă stabilă,

• deoarece oferta şi cererea de produse evoluează în timp

- asortimentul este un ansamblu de produse

• alese în mod conştient sau fortuit

• într-un mod armonios sau discordant

• în mod voluntar sau constituit treptat

- în decursul timpului

- sau sub presiunea reprezentanţilor convingători ai producătorilor

• produsele pot fi de acelaşi tip sau nu

- constituirea asortimentului este un proces:

• mai dificil actualmente, deoarece

- nr. de articole disponibile pe piaţa de consum este în continuă creştere

 acestea fiind greu de apreciat într-un comerţ care nu mai este specializat pe un produs

• mai uşor, deoarece

- pentru o categorie de produse, segmentul de piaţă pentru marile firme este atât de larg

 încât acestea trebuie incluse în gamă

- comerciantul se foloseşte în luarea deciziei de studiile de piaţă regională şi naţională

 studii efectuate de agenţii de profil sau de distribuitori

- selecţia produselor este, adesea, deja făcută de angrosişti, asociaţiile de comercianţi

- vom aborda în continuare

• caracteristicile pe care trebuie să le aibă un asortiment,

• tehnicile de constituire a asortimentului

• şi mijloacele de îmbunătăţire a asortimentului

2.1. OBIECTIVELE POLITICII DE PRODUS

1. Asortimentul trebuie să corespundă nevoilor consumatorilor din zona de atracţie

2. Asortimentul trebuie să fie rentabil

3. Fiecare articol trebuie să fie cât mai bine prezentat

4. Asortiment bogat sau redus?

- politica de produs este adesea o funcţie comercială neglijată de comerciantul en detail

• mai ales dacă acesta a moştenit afacerea familiei

- comerciantul vrea să vândă un anumit produs

• nu pentru că ar fi studiat nevoile consumatorilor,

• ci pentru că această marfă i se pare că ar corespunde aspiraţiilor sale

- de exemplu, cazul librăriilor şi al magazinelor de articole de sport

- întreprinderile comerciale de dimensiuni mari se aprovizionau în virtutea obişnuinţei

• până nu demult, colecţiile acestor firme erau aproape identice

- studiile au evidenţiat că un asortiment eficient trebuie să prezinte următoarele caracteristici:

• să corespundă nevoilor consumatorilor din zona de atracţie;

• să fie rentabil de distribuit

- printr-o combinare judicioasă (cf. principiului compensării marjelor) a

 articolelor cerute pe piaţă

 şi a celor complementare ce pot aduce un profit mai mare

- ritmul de rotaţie a stocurilor trebuie să fie foarte rapid

 pentru a minimiza costurile de stocare

• să fie prezentat eficient:

- fiecare produs trebuie să dispună de un minim de spaţiu

 pentru a fi arătat clienţilor

 şi pentru a fi pus în valoare

- un articol prost plasat

 nu va atrage atenţia clienţilor

o deci, nu se va vinde.

1. ASORTIMENTUL TREBUIE SĂ CORESPUNDĂ NEVOILOR CONSUMATORILOR DIN ZONA DE ATRACŢIE

- distribuitorul care realizează un studiu de piaţă înainte de deschiderea magazinului, va avea informaţii despre:

• potenţialii clienţi

• nevoile acestora

• şi tipurile de produse căutate

Exemplu

- fie un supermarket (1000m2) ce urmează să se deschidă într-un mare oraş

- distribuitorii au constatat că viitorii clienţi (de pe o rază de 1 km)

• sunt cupluri tinere (muncitori şi funcţionari)

- cu o medie de 3 copii/familie

- din care 20% au emigrat din sudul Europei şi Africa de nord

- locuiesc în apartamente închiriate

- numărul de automobile deţinut de familie este foarte mic

 de obicei, soţul este cel care-l foloseşte pentru a merge la serviciu

- magazinul este amplasat într-un mic centru comercial cu concurenţi:

• două hipermarketuri situate în partea opusă zonei

- frecventate doar sâmbăta de posesorii de automobile

• şi o piaţă în apropierea centrului comercial

- cu produse alimentare şi nealimentare

- care este deschisă într-o singură dimineaţă din săptămână