Teoria consumatorului

Cererea este unul dintre elementele esenţiale pentru înţelegerea mecanismelor pieţei. Pentru a facilita fundamentarea deciziilor legate de cerere este necesară prezentarea unor elemente semnificative pentru analiza comportamentului consumatorului.

Fiecare bun are menirea de a satisface o anumită necesitate. Capacitatea bunului de a satisface o necesitate oarecare poarta numele de utilitate a bunului.

Modelul de analiză a comportamentului consumatorului porneşte de la definirea funcţiei-obiectiv: satisfacerea maxim posibilă a nevoilor (altfel spus, maximizarea efectelor utile prin minimizarea eforturilor) . Aceasta se traduce prin maximizarea satisfacţiei totale pe care oamenii speră să o obţină prin consumul diverselor bunuri sau servicii. In economie, satisfacţia scontată a se obţine prin consum este desemnată prin termenul generic de utilitate.

Delimitarea noţiunii de utilitate economică.

Măsurarea utilităţii

Nu este recomandabil să se confunde definiţia utilităţii în sens economic cu cea din viaţa de zi cu zi .

• utilitatea în sens economic este legată de relaţia de non posesie. În viaţa de zi cu zi, noţiunea de utilitate se referă la folosul pe care ni-l aduc diferitele bunuri. Această noţiune are un caracter prin excelenţă subiectiv. Utilitatea unui bun diferă de la un individ la altul şi, chiar în cazul unuia şi aceluiaşi individ, în raport cu condiţiile spaţio-temporale care îi influenţează comportamentul.

Fiind o noţiune subiectivă, utilitate a este, în acelaşi timp, nu numai dificil de definit, ci şi dificil de măsurat. În teoria economică există două accepţiuni diferite ale măsurării utilităţii:

• accepţiunea cardinală: în virtutea căreia fiecărei doze consumate i se poate ataşa un număr (cardinal) ca măsură a utilităţii. Această manieră de abordare aparţine, în special, gândirii economice a secolului al XIX-lea, în rândul căreia se pot evidenţia contribuţiile unor autori ca Jevons, Menger, Walras;

• accepţiunea ordinală: conform căreia utilitatea nu poate fi măsurată cu precizie. Adepţii acestei concepţii au ilustrat că, de fapt, nici nu este important să măsurăm utilitatea, în condiţiile în care ceea ce ne interesează este, practic, ierarhizarea (ordonarea) preferinţelor în raport cu nivelul satisfacţiei totale scontate a se obţine. Această manieră de abordare este predilectă în concepţia neoclasică, contribuţii de marcă în acest sens având V. Pareto, J.R. Hicks, R. Allen.

Analiza economică a comportamentului consuma¬torului face necesară nu numai delimitarea sensului eco¬nomic al noţiunii de utilitate, ci şi operarea unor alte delimitări conceptuale. In acest sens, în teoria şi practica economică se operează cu conceptele de utilitate totală şi, respectiv, de utilitate marginală. Ambele noţiuni arată, în esenţă, dependenţa specifică a gradului de satisfacere a nevoilor de cantitatea (doza) consumată dintr-un anumit bun.

Pentru maximizarea satisfacţiei pe care un consumator scontează că o va putea obţine prin consumul diverselor bunuri trebuie ca venitul disponibil al consumatorului să fie alocat astfel încât ultima unitate monetară cheltuită pentru procurarea fiecărui bun cumpărat să conducă la aceeaşi satisfacţie suplimentară (utilitate marginală). În literatura de specialitate, acest enunt desemnează regula de maximizare a utilităţii. În virtutea acestei reguli, rezultă că alegerile consumatorilor sunt legate şi de cantitatea de masă monetară (exprimată în diverse unităţi monetare) la care o persoană este dispusă să renunţe pentru a obţine doze suplimentare dintr-un anumit bun. Consumatorul raţional trebuie să compare utilitate a suplimentară cu costurile suplimentare.

Preferinţele consumatorului

Oamenii au diferite sisteme valorice care le orientează în mod diferit predilecţiile pentru anumite bunuri. Ca atare, preferinţele vor fi diferite atât de la individ la individ, cât şi pentru unul şi acelaşi individ, în condiţii spaţio-tem¬porale diferite. Practic, preferinţele se manifestă diferit în raport cu nivelul utilităţii totale. Satisfacerea diferitelor nevoi de bunuri pune, de cele mai multe ori, în evidenţă caracterul cvasisaturabil şi repetabil al nevoilor de consum. Cu toate acestea, există unele elemente cvasicomune pentru un anumit grup social legat de maniera în care sunt structurate predilecţiile pentru anumite bunuri sau servicii.

Ele se află, în general, sub semnul emblematic al unor tradiţii, obiceiuri, cutume, care depind de specificitatea unui anumit areal geografic sau de factori de natură psiho¬socială complexă care interferează cu gradul de cultură şi civilizaţie al unui grup social.

Alegerea de către consumator a unei combinaţii din mulţimea combinaţiilor de bunuri accesibile (admise) depinde de gusturile şi obiceiurile sale.

De exemplu, la analiza a două combinaţii de bunuri X = (x1, x2, …xn) şi Y = (y1, y2, …yn), consumatorul face unul dintre raţionamentele următoare :

• Combinaţia „X”este preferată;

• Combinaţia „Y”este preferată;

• Combinaţiile „X”şi „Y” sunt la fel de mult preferate (echivalente, la valoare egală, la fel de utile)

Astfel, pe mulţimea bunurilor, se defineşte următoarea relaţie de preferinţă: „mai preferat decât” sau „de valoare egală”. Aceasta este una dintre noţiunile microeconomice contemporane.

Satisfacţia consumatorului este în conexiune directă cu utilitatea sau inutilitatea unui produs. Utilitatea unui produs are însă şi o puternică încărcătură subiectivă, care influenţează în mod diferit şi relativ consumatorii.