Managementul Marketingului

Capitolul 1

FUNDAMENTE TEORETICE

1.1. Rolul şi conţinutul marketingului modern

Principala problemă cu care se confruntă firmele din ziua de azi nu este deficitul de bunuri, ci deficitul de clienţi. Majoritatea ofertanţilor pot să producă mult mai multe bunuri decât sunt în stare să cumpere consumatorii. Această supracapacitate este rezultatul dorinţei fiecărui concurent de a-şi spori cota de piaţă într-o proporţie imposibil de atins şi provoacă, la rândul său, hiperconcurenţa (fig. 1)

DEFICIT DE CLIENŢI SUPRACAPACITATE HIPERCONCURENŢA

Fig. 1

Marketingul este răspunsul la întrebarea: “cum se poate concura pe alte criterii decât preţul?”

Din cauza supracapacităţii, MARKETINGUL a devenit DEPARTAMENTUL DE PRODUCŢIE A CLIENTELEI. Cuvintele de ordine ale MARKETINGULUI sunt: CALITATE, SERVICIU şi VALOARE.

MARKETINGUL nu este un efort de vânzare pe termen scurt, CI UN EFORT DE INVESTIŢIE PE TERMEN LUNG. Atunci când este bine făcut, marketingul are loc înainte ca întreprinderea să fi produs vreun lucru, sau să fi intrat pe vreo piaţă şi continua mult timp după ce s-a făcut vânzarea.

a) managementul marketingului este arta şi ştiinţa de a alege pieţe-ţintă şi de a atrage, păstra şi dezvolta clienţi, prin crearea, comunicarea şi furnizarea valorii superioare pentru client.

b) marketingul este acea funcţiune a întreprinderii care identifică nevoi şi dorinţe încă nesatisfăcute, le defineşte ca atare şi le măsoară intensitatea şi potenţialul de profitabilitate, stabileşte care sunt pieţele-ţintă pe care le poate servi cel mai bine organizaţia, decide asupra produselor, serviciilor şi programelor adecvate pentru servirea pieţelor astfel selectate, şi le cere angajaţilor să se gândească la client şi să-l servească.

Concluzie: sarcina marketingului este să transforme trebuinţele schimbătoare ale oamenilor în ocazii!

Marketingul contemporan a depăşit stadiul tranzacţional (care adesea ducea la o vânzare azi şi un client pierdut mâine), fiind un marketing relaţional, care are ca scop edificarea unei relaţii reciproc profitabili pe termen lung cu clienţii, nu doar vânzarea unui produs.

Marketingul este un proces mult mai amplu, de descoperire sistematică a ce anume trebuie să produceţi, în ce fel să aduceţi acest “ceva” în atenţia şi la îndemâna clienţilor, şi în ce fel să-l faceţi pe client să cumpere mai mult de la dumneavoastră.

În prezent MARKETINGUL poate fi definit drept

“Ştiinţa şi arta de a explora, de a crea şi a furniza valoare pentru satisfacerea nevoilor unei pieţe–ţintă, în schimbul unui profit”

Din aceasta perspectiva MARKETINGUL:

- identifică nevoi şi dorinţe neîndeplinite;

- defineşte, măsoară şi calculează dimensiunile pieţei identificate şi potenţialul profit al acesteia;

- reperează segmentele de piaţă, pe care firma este capabilă să le deservească cel mai bine, reproiectând şi promovând produsele şi serviciile adecvate.

Bazându-se pe anumite concepte (segmentare, stabilirea unui public ţintă, poziţionare, necesităţi, dorinţe, cerere, ofertă, branduri, valoare şi satisfacţie, schimb, tranzacţii, relaţii şi reţele, canale de marketing, lanţul de aprovizionare, concurenţa, mediul de marketing, planurile de marketing), marketingul modern se fundamentează pe următoarele procese cheie:

- identificarea oportunităţilor;

- dezvoltarea unui produs nou;

- atragerea consumatorului;

- păstrarea consumatorului şi construirea loialităţii;

- satisfacerea comenzilor.

Fiind în egala măsura o arta, o meserie, o ştiinţă (ştiinţa managementului cererii), marketingul este eficient doar dacă întreaga companie furnizează valoarea promisă şi satisface consumatorul. În acelaşi timp, marketingul este, în mod esenţial, o filozofie care subliniază cât de important este să înţelegi, să deserveşti şi să satisfaci nevoile consumatorilor.

Pentru a evidenţia misiunea marketingului, pot fi oferite trei răspunsuri:

- a vinde oricare şi toate produsele companiei oricui şi tuturor (un răspuns simplu);

- a crea produse care satisfac nevoile bine definite ale unei pieţe-ţintă la fel de bine definită (un răspuns mai sofisticat);

- a ridica standardul material al nivelului de trai şi calitatea vieţii, pretutindeni în lume (o abordare mai filozofică);

Sub impactul celor trei megatendinţe (globalizarea, hiperconcurenţa, internetul), scopul general al marketingului este managementul cererii, adică abilităţile necesare pentru managerierea nivelului, momentului şi compoziţiei cererii.

1.2. Metode de succes în marketing

Schimbarea a consacrat următoarele metode de succes în marketing:

1. câştigă printr-o calitate mai bună.

2. câştigă prin servicii mai bune.

3. câştiga prin preţuri mai mici.

4. câştigă printr-o cotă mai mare de piaţă.

5. câştigă prin adaptare şi individualizare.

6. câştigă prin continuă îmbunătăţire a produsului / serviciului.

7. câştigă făcând inovaţie.

8. câştigă intrând pe pieţe cu creştere rapidă.

9. câştigă prin depăşirea aşteptărilor clientului.

Aceste metode sunt consecinţa schimbărilor din marketing (trecerea de la orientarea spre produs la orientarea spre piaţă şi consumator)