Comunicarea și promovarea publică

7.1. Conceptul de comunicare a instituţiilor publice

Comunicarea instituţională este astăzi din ce în ce mai dezvoltată în cadrul organizaţiilor publice. Astfel, marile întreprinderi publice au departamente specializate pe această temă şi îşi menţin imaginea publică graţie unei politici şi unor activităţi susţinute .

Comunicarea însoţeşte activitatea instituţiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a acesteia. Ea răspunde, totodată, nevoii organizaţiilor din sectorul public de a-şi afirma rolul specific, aducând la cunoştinţa cetăţenilor obligaţiile de asumat şi prerogativele de care dispun.

Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitate publică, cât şi la menţinerea liantului social.

Comunicarea externă a instituţiei publice contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei în societate. Ea îndeplineşte astfel, totodată, funcţia de promovare a instituţiei publice a statului şi a unităţilor administrativ-teritoriale.

Comunicarea cu rol de promovare reprezintă, în realitate, un caz aparte, pentru că, deşi literatura de specialitate o consideră fără excepţie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se desfăşoară unilateral, dinspre instituţia publică către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, nu mai sunt membrii organismului public cei care întreţin legătura cu exteriorul, ci organizaţia ca instituţie. Ea dă informaţii despre serviciile pe care le oferă, încearcă să-şi amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur şi simplu, vrea să se facă cunoscută şi să-şi promoveze valorile.

Comunicarea instituţională este o comunicare extraorganizaţională prin care instituţia din administraţia publică urmăreşte să-şi întărească imaginea, să suscite în jurul ei un climat de încredere şi simpatie din partea cetăţenilor.

Tabel nr. 7.1. Obiectivele şi ţintele comunicării instituţionale

Obiectivele comunicării instituţionale Ţintele

1. Crearea şi dezvoltarea unei imagini cât mai favorabile a instituţiei publice 1. Cetăţenii entităţilor locale

2. A facilita aportul de capital şi a dezvolta mediul de afaceri 2. Instituţii financiare, investitori interni şi externi, societăţi comerciale

3. A crea parteneriate 3. Persoane fizice şi juridice din spaţiul naţional şi internaţional

4. A atrage solicitudinea autorităţilor publice 4.Organisme publice locale, regionale, naţionale şi internaţionale.

5. A informa şi a atrage 5. Asociaţii ale consumatorilor, ONG-uri, mass-media, lideri de opinie

6. A impresiona 6. Alte instituţii publice

7. A se afirma, a reuni 7. Organisme educative, ştiinţifice, culturale

8. A integra, a motiva 8. Funcţionarii publici şi angajaţii

Sursa: V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 241

Prin însăşi natura ei, administraţia publică depinde de comunicare:

- comunicarea între diferitele niveluri ale administraţiei publice;

- comunicarea pe acelaşi nivel;

- comunicarea între administraţie şi executivul social;

- comunicarea între administraţie şi autoritatea politică;

- comunicarea în mediul social.

Devine din ce în ce mai importantă atât pentru administraţie, cât şi pentru clienţii acesteia – contribuabili, cetăţeni, grupuri de interese, autoritatea politică –, dezvoltarea canalelor de comunicare cu „lumea de afaceri”.

Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de comunicare sunt:

- publicitatea – prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;

- sponsorizările – finanţarea activităţilor culturale sau sportive;

- mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor, organizaţiilor umanitare sau non-profit;

- articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate;

- organizarea de standuri la târguri şi forumuri;

- organizarea de zile ale porţilor deschise;

- acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor instituţii, similare (dar care în mod real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal.

Există, aşadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor sau serviciilor specifice instituţiei publice. Cea mai eficientă şi cea mai ieftină formă de promovare este însă, cel mai adesea, ignorată. Ea se află la îndemâna tuturor funcţionarilor şi constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este că fiecare funcţionar public îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern, mesajul său fiind centrat pe seriozitatea, eficienţa şi calitatea de care dă dovadă instituţia. Acest lucru presupune însă ca funcţionarul public să ştie (ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne), să creadă (este vorba de coerenţa dintre discursul pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete) şi să vrea (adică să simtă nevoia să vorbească despre instituţia de administraţie publică, ceea ce trimite la ideea de motivaţie).

Impregnate cu noi teorii manageriale, atente să comunice atât în interior, cât şi în exterior, instituţiile administrative recurg la publicitate pentru a se face mai bine cunoscute, precum şi pentru a-şi justifica acţiunile.

Având în vedere rezultatele pozitive obţinute, de exemplu, în administraţia publică din Franţa, care a aplicat principiile de marketing în activitatea instituţiilor statului, considerăm că este indicată o accentuare a fenomenului de pătrundere a experţilor în marketing şi comunicare şi a tehnicilor de publicitate în domeniul administraţiei publice.

Instituţiile de administraţie publică urmăresc ca, prin intermediul comunicării, să obţină următoarele facilităţi :

- identificarea - ce răspunde nevoii instituţiilor administrative de a-şi asigura notorietatea şi de a-şi face cunoscute competenţele;

- informarea – care urmăreşte să facă cunoscută corpului social acţiunea administrativă;

- realizarea unei educaţii sociale – ce corespunde, sub formă de sfaturi, recomandări, rolului din ce în ce mai important al instituţiilor publice în cadrul vieţii sociale.

Activitatea de marketing are în vedere conceperea şi implementarea planurilor de comunicare publică, care vizează schimbul de informaţii de utilitate publică şi menţinerea coeziunii sociale. Autoritatea publică urmăreşte, prin comunicare, o relaţie de proximitate cu cetăţeanul; apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog, îi cunoaşte cerinţele, doleanţele.