Marketing

28.02.2006

Strategii, studii de piaţă DIMENSIUNEA STRATEGICĂ A MARKETINGULUI 2

Promovare produs, imagine, distribuţie, preţ DIMENSIUNEA OPERAŢIONALĂ A MARKETINGULUI 3

Dezvoltare 1st conştientizată

Orientarea intreprinderii spre client/consumator/piaţă DIMENSIUNEA FILOSOFICĂ, CULTURALĂ A MARK. 1

CAP 1-CONCEPTUL DE MARKETING

1.1.Conceptul de marketing

Marketingul este procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil, a cerinţelor consumatorului. (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie)

Marketingul este activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin intermediul proceselor de schimb. (Kotler, 1997)

Marketingul este un concept organizaţional, un ansmablu de metode, de procedee şi tehnici de cercetare şi acţiune, de analiză, de previziune şi control, dar şi de organizare şi promovare în intrepr. a unui spirit de cunoaştere şi anticipare a modificărilor neîncetate intervenite în concepţiile, atitudinile şi conduita cumpărătorilor, în preferinţele şi aspiraţiile acestora. (Demetrescu) !!!

Punctând dimensiunea filosofică, culturală, marketingul este o concepţie nouă privind orientarea şi adaptarea producţiei la cerinţele prezente şi viitoare ale cumpărătorilor.

O definiţie aparte, dar relevantă este următoarea: marketingul reprezintă “întrega afacere văzută dpdv al rezultatului său final, adică dpdv al consumatorului, scopul său constând în a cunoaşte şi a înţelege consumatorul atât de bine încât produsul sau serviciul să se poată vinde pe el însuşi.” (Druker)

Druker e primul care a conştientizat că marketingul nu e responsabilitatea unui singur compartiment, ci a întregii intreprinderi. Scopul marketingului nu e de a vinde, ci de a revinde, de a obţine vânzări repetate ca urmare a satisfacerii nevoilor clienţilor prin caracteristicile produselor, fără o publicitate intensă.

Trăsăturile majore ale marketingului !!!

- Marketingul are atât un caracter strategic, cât şi un caracter operaţional. Facem aici distincţie între dimensiunea strategică şi cea operaţională a marketingului. Deciziile care produc efecte pe termen lung sunt cele strategice, iar cele care produc efecte pe termen scurt se numesc operaţionale.

- Marketingul orientează acţiunile unei intreprinderi sau persoane spre nevoile şi cerinţele clienţilor (conform dimensiunii filosofice, culturale).

- Nevoile clienţilor sunt satisfăcute prin intermediul schimburilor în urma cărora ambele părţi trebuie să-şi satisfacă interesele.

Marketingul înseamnă = satisfacerea nevoilor/cerinţelor + în condiţii profitabile pt

Asigură un echilibru între interesele celor 2 părţi implicate pe piaţă

Definiţiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate în 3 categorii:

- Ansamblul acţiunilor şi mijloacelor agresive de vânzare (publicitate, promovare şi vânzare) utilizate pt a cuceri pieţele. Conform acestei accepţiuni, marketingul ar putea fi folosit mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se cazul produselor industriale, serviciilor sociale şi culturale.

- Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de cercetare a pieţei utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor consumatorilor. În acest caz marketingul este accesibil doar marilor intreprinderi care îşi pot permite elaborarea unor studii ample şi costisitoare.

- Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în care individul este considerat obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.

Identificarea elementului central al definiţiilor incluse în fiecare grupă permite individualizarea celor 3 dimensiuni ale mark.: !

- Dimensiunea operaţională, realizarea activităţilor care permit pătrunderea, menţinerea şi extinderea pe piaţă;

- Dimensiunea strategică, metodele şi tehnicile de analiză a mediului şi de fundamentare a strategiei;

- Dimensiunea culturală, concepţia, sistemul de valori şi starea de spirit care orientează întregul demers al intreprinderii.

În demersul unei intreprinderi orientate de conceptul de mark., considerăm că ordinea logică a acestora este următoarea: existenţa unei culturi de mark. larg difuzate care să orinteze demersul strategic şi cel operaţional.

1.2.Abordarea managerială a merketingului

- Abordări profit―nonprofit, corespunzător sferei studiului: intreprindere, respectiv organizaţii fără scop lucrativ. Anii 70-80 au însemnat extinderea conceptelor metodelor de marketing şi în speţă a organizaţiilor fără scop lucrativ, a politicii, învăţământului… În orice sector se poate aplica schema de bază după care funcţionează marketingul. Trebuie să existe producătorul, care să ofere produsele sale clientului la un anumit nivel al preţului, adică contra unui efort şi trebuie să comunice prin publicitate.

- Abordări micro-macroeconomice, după nivelul de agregare la care sunt studiate activităţile de marketing. La început au predominat abordările macroeconomice, adică studiul s-a ocupat cu sistemul de marketing la nivel naţional, şi doar apoi la nivelul intreprinderii, nivel microeconomic. Abordarea macroec. S-a conturat după 2 curente: curentul instituţionalist (preocupat de intermediarii care ajută la disponibilizarea produselor pe piaţă) şi curentul funcţionalist (preocupat de funcţiile îndeplinite de aceşti intermediari).

- Abordări descriptive-normative, funcţie de punctul de pornire al analizei, care poate fi: de tip descriptiv (descrie), respectiv normativ (spune cum trebuie făcut, prin norme, reguli).

Curs nr 2

07.03.2006

1.2.Abordarea de tip managerial a marketingului- continuare

La baza abordării manageriale a mark. se găseşte maximizarea profitului, iar unitatea de bază este tranzacţia realizată într-un mediu concurenţial. Abordarea managerială a mark. pp realizarea activităţilor de afaceri îndreptate spre şi având incidenţă asupra fluxului bunurilor şi serviciilor de la producător la utilizator (AMA 1948). La nivel microeconomic presupunem că bunul există şi problema marketingului este de a asigura transferul său.

Marketing managementul este analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor concepute pt a crea, construi şi menţine schimburi benefice cu cumpărătorii vizaţi în vederea realizării obiectivelor organizaţionale (Kotler şi Armstrong 1994). Interesele producătorilor trebuie să fie egale, să corespundă cu interesele beneficiarilor, şi anume satisfacerea cererii în condiţii profitabile.

Marketing managementul este procesul de planificare şi punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei pt a crea schimburi care satisfac obiective individuale şi organizaţionale (Asociaţia Americană de Marketing 1985). Extinde demersul obiectului de marketing de la bunuri, spre servicii şi apoi spre idei. Rezultă că obiectul schimbului îl pot reprezenta şi ideile. Regăsim aici toate componentele mixului de marketing. Cuprinde atât marketingul serviciilor, cât şi marketing pt comunităţile locale. !!!

Marketingul este o funcţiune de graniţă care activează, orientează şi coordonează schimbul de bunuri şi servicii dintre intreprindere şi pieţele sale de desfacere, în scopul de a favoriza integrarea sistemului intreprindere în sistemul ambiental şi care permite, în condiţii de rentabilitate satisfăcătoare şi de risc acceptabil, realizarea obiectivelor intreprinderii (Ferrero).

Distincţia dintre mark. strategic şi cel operaţional este faptul că mark. strategic este un demers analitic, ce poate fi plasat la nivelul intreprinderii şi al domeniului de activitate strategică (DAS), în timp ce mark. operaţional se situează la nivel funcţional. Având în vedere nivelul de agregare la care se face distincţia între mark. strategic şi operaţional, considerăm că: în conţinutul mark. strategic se include planificarea strategică la nivelul intreprindeii, al DAS şi funcţional; iar în conţinutul mark. operaţional se include implementarea strategiei de mark.