Marketingul Serviciilor

CAPITOLUL 1

CARACTERIZAREA DE ANSAMBLU A SFEREI

SERVICIILOR

1.1. Conţinutul serviciilor

Definiţiile formulate de majoritatea specialiştilor în domeniul serviciilor pun un accent deosebit pe faptul că acestea constituie "o activitate al cărei rezultat este nematerial şi, în consecinţă, nesto¬cabil" Prin urmare, prestarea unui serviciu nu se concretizează, în esenţă, în produse cu existenţă de sine stătătoare.

Analistul Philip Kotler formulează în felul următor definiţia unui serviciu :

"Orice acţiune sau execuţie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibilă şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii asupra unui lucru, este un serviciu. Producerea sa poate să fie sau să nu fie legată de cea a unui bun material "

Activităţi cum ar fi călătoria cu un mijloc de transport care nu este proprietatea pasagerului (tren, autocar, avion. vapor, taxi¬metru etc.), depunerea unei sume de bani pentru păstrare într-o bancă, închirierea unei camere într-o unitate de cazare, reparaţia unei maşini, urmărirea unui film sau vizionarea unui spectacol, tratamentele medicale pentru îngrijirea sănătăţii, obţinerea unei consultaţii juridice şi multe altele, toate implică într-un fel sau altul cumpărarea unui serviciu

Oferta de piaţă a unei întreprinderi include, de regulă, şi o serie de servicii. Această componentă de servicii poate deţine o pondere mai mare sau mai mică în totalul ofertei, care poate reuni, pe de o parte, bunuri autentice, iar pe de altă parte, servicii autentice. Din acest punct de vedere se pot deosebi cinci categorii de oferte:

1. Un bun pur tangibil: în acest caz, oferta este construită dintr-un bun tangibil ca, de exemplu, zahărul, sarea, detergenţii, pastele făinoase etc. Nici un serviciu nu însoţeşte produsul.

2. Un bun tangibil însoţit de servicii: oferta constă dintr-un bun tangibil, însoţit de unul sau mai multe servicii, cu scopul de a mări interesul consumatorului. De exemplu, un producător de automobile trebuie să vândă ceva mai mult decât o simplă maşină. În viziunea lui Theodore Lewitt, "cu cât produsul generic (cum ar fi maşinile sau calculatoarele) este mai sofisticat din punct de vedere tehnologic, cu atât vânzarea sa este mai dependentă de calitatea şi disponibilitatea pentru clienţi a serviciilor care însoţesc produsul (saloane de prezentare, livrare, reparare şi întreţinere, garanţie etc.) ¬În prezent însă, numeroşi producători realizează că este mai profitabil să-şi vândă serviciile şi separat de produsul de bază

3. Un hibrid: în acest caz, oferta constă din bunuri şi servicii în proporţii egale sau aproximativ egale. De exemplu, restaurantele sunt frecventate atât pentru produsele culinare oferite, cât şi pentru servirea prestată în unităţile respective.

4. Un serviciu de bază însoţit de bunuri şi servicii secundare: oferta constă dintr-un serviciu de bază şi servicii suplimentare şi/sau din bunuri care servesc drept suport fizic pentru serviciul de bază. De exemplu, pasagerii unei linii de transporturi aeriene cumpără un serviciu de transport. Ei ajung la destinaţie fără ca suma cheltuită de ei sa se concretizeze în achiziţionarea unui bun tangibil. Cu toate acestea, călătoria include astfel de bunuri, cum ar fi masa şi băuturile servite la bord, talonul biletului de avion şi revista sau alte materiale informative distribuite pasagerilor pe linia aeriană respectivă. Serviciul de bază necesită, în vederea prestării lui, un mijloc de producţie de natură materială (în cazul exemplificat, un avion, o linie de catering), însă ceea ce se oferă în principal este un serviciu.

5. Un serviciu pur: oferta reprezintă în primul rând un serviciu, care poate consta în supravegherea copiilor în absenţa părinţilor (baby-sitter), psihoterapie, masaje etc. Un psihanalist furnizează un serviciu pur, având ca unice elemente tangibile cabinetul lui, dotat cu un birou şi o canapea.

Din enumerarea categoriilor de oferte rezultă că în practica curentă este dificilă delimitarea netă a serviciilor, întrucât achiziţio¬narea unui bun fizic include, în mod frecvent, şi un element de serviciu, după cum, în mod similar, un serviciu presupune, în cele mai multe situaţii, prezenţa unor bunuri tangibile Pentru consuma¬tori, numeroasele caracteristici ale bunurilor pure sunt uşor de evaluat, pe câtă vreme evaluarea caracteristicilor serviciilor pure întâmpină greutăţi din partea clienţilor. În consecinţă, toate activităţile de prestări de servicii pot fi plasate pe o scală, undeva între un bun pur (fără servicii intangibile adăugate bunului tangibil) şi un serviciu pur (intangibil prin esenţa sa), ceea ce face aproape imposibilă o certă delimitare a lor, fapt ilustrat şi în graficul din figura 1.