Metode și Tehnici de Colectare și Analiză a Informațiilor în Cercetările de Marketing

9.1.Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing.

Măsurarea informaţiilor în cercetările de marketing este exprimarea simbolică, numerică sau nenumerică a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate.

Scala este un instrument cu ajutorul căruia se realizează măsurarea fenomenelor prin colectarea datelor ce reflectă atitudinile şi preferinţele consumatorilor.

Scalarea reprezintă un proces de întocmire a scalelor în dependenţă de nivelele de intensitate a fenomenului cercetat şi de cerinţele faţă de indicatorii scalelor (figura 9.1).

Figura 9.1 Tipurile şi cerinţele faţă de indicatorii scalei

Metodele de scalare pot fi selectate în funcţie de cantitatea sau calitatea informaţiei dorite, precum şi în dependenţă de caracteristicile obiectului supus măsurării. Aceste metode sunt:

1. Diferenţiala semantică. La aprecierea unor caracteristici ale produsului se utilizează scala cu 5 nivele, precum urmează:

- foarte favorabil => 5 (puncte)

- favorabil => 4

- nici-nici => 3

- nefavorabil => 2

- foarte nefavorabil => 1

Aprecierea medie a fiecărei caracteristici se va calcula conform relaţiei:

, unde

x - valoarea aprecierii caracteristicii conform scalei utilizate

f – numărul respondenţilor intervievaţi.

2. Scala lui Likert are următoarele valori media se calculează analog ca şi diferenţiala semantică:

- acord total => 2

- acord => 1

- indiferent => 0

- dezacord => -1

- dezacord total => -2

3. Metoda comparaţiilor perechi presupune prezentarea cumpărătorului a unui set de articole luate două câte două întrebându-l pe care îl preferă mai mult, totodată divizând 100 puncte între perechile de produse. Se calculă soldul global pentru fiecare produs prin relaţia:

, unde

Sg – soldul global pentru fiecare produs;

n1, n2, n3 nn – punctele câştigate de produs din fiecare pereche

N – numărul de perechi de produse.

În concluzie: produsul care va avea cel mai mare sold global, acela este cel mai preferat de consumatori.

4. Metoda ordonării rangurilor – permite ordonarea variantelor cercetate în funcţie de un anumit criteriu. Intervievându-se un anumit eşantion, ei sunt rugaţi să indice importanţa (locul I, II, III, n) criteriului în decizia lor de cumpărare, de exemplu, în cazul procurării televizoarelor: