Sursa mesajului persuasiv

Superstaruri precum Michael Jordan, Michael Schumacher sau David Beckham câstiga anual multe milioane de dolari pentru a face reclama unor produse de echipament sportiv, cosmetice sau marci de automobile. Chiar si unii fotbalisti din România, desi nu au atins clasa unor superstaruri, îsi rotunjesc frumusel veniturile (indecent de mari, în opinia multora) mai putin datorita ispravilor de pe teren si mai mult pozând în tot felul de spoturi publicitare, de un gust cel putin îndoielnic. De ce sunt ei considerati niste mesageri atât de eficienti? Ce anume îi face, în general, pe unii purtatori de mesaje persuasive mai eficienti decât altii? Un volum impresionant de cercetari arata ca doua sunt atributele lor principale: credibilitatea si atractivitatea.

Credibilitatea

Imaginati va ca cititi într un cotidian, precum Evenimentul zilei sau Ziua stirea ca O echipa de medici din Timisoara au descoperit un tratament eficient împotriva cancerului. Ce veti gândi? Dar daca cititi aceeasi stire într o reputata revista stiintifica? Probabil veti fi mai incitati de cele relatate în revista stiintifica decât de articolul din ziar, chiar daca stirea este aceeasi. Într un studiu realizat în anii 50 de catre Hovland si Weiss, participantii au citit un articol care pleda în favoarea alocarii de resurse pentru submarinele nucleare. Articolul a întrunit mai multe aprecieri favorabile atunci când a fost atribuit unui eminent fizician american decât atunci când sursa indicata a fost ziarul Pravda. De asemenea, atunci când participantii au citit un discurs în favoarea unui tratament mai indulgent al delincventilor juvenili, si au modificat atitudinea în mai mare masura daca li s a spus ca discursul apartine unui judecator federal decât daca au crezut ca discursul apartine unui condamnat pentru trafic de droguri.

Unele surse sunt mai credibile decât altele. Cu cât credibilitatea unui emitator de mesaje este mai mare, cu atât cresc sansele acestuia de a ne modifica atitudinile în conformitate cu punctul sau de vedere. Credibilitatea nu trebuie confundata cu autoritatea. Aceasta decurge din pozitia unei persoane într o anumita structura sociala, care îi confera puterea de a acorda recompense si sanctiuni. Credibilitatea decurge din capacitatea individului, angrenat într un proces de comunicare cu ceilalti, de a convinge ca mesajul sau este demn de luat în seama. În definitia lui McCroskey, credibilitatea este atitudinea, la un moment dat, a receptorului fata de sursa unei comunicari. Credibilitatea nu este, asadar, o calitate intrinseca unui individ, precum greutatea, înaltimea sau gradul de inteligenta; ea este o rezultanta a relatiei dintre sursa si audienta, constituindu se la nivelul perceperii emitatorului de catre receptor.

De ce unele surse sunt mai credibile decât altele? De ce revista stiintifica, fizicianul si judecatorul sunt mai credibili decât cotidianul Pravda sau traficantul de droguri? Pentru ca un comunicator sa fie socotit credibil, trebuie sa posede doua caracteristici: (1) sa fie competent si (2) sa fie demn de încredere.

- Competenta se refera la priceperea si capacitatea comunicatorului. Oamenii instruiti, inteligenti, de buna reputatie sau care poseda atestate impresionante sunt convingatori prin alura lor de experti. În fata expertilor ne simtim dezarmati întrucât presupunem ca stiu ce spun. Astfel încât atunci când ei vorbesc, noi îi ascultam. Când iau o anumita pozitie, chiar una extrema, noi le dam crezare. Exceptând cazurile în care ne contrazic în chestiuni de maxima importanta pentru noi, avem tendinta sa luam de bune spusele lor, chiar daca mesajul lor este, în sine, ambiguu.

- Cu toate acestea, sunt multe opinii sustinute de experti care nu ne influenteaza. Pentru a fi credibili, comunicatorii mai trebuie sa fie si demni de încredere, adica sa fie vazuti ca niste oameni dornici sa raporteze publicului tot ceea ce stiu, fara ascunzisuri si fara ocolisuri. Un medic sau un activist social, oricât de competenti, au putine sanse de a fi convingatori atunci când se adreseaza tinerilor cu mesaje menite sa i previna asupra pericolelor mortale la care se expun daca, din curiozitate, din teribilism sau pura inconstienta, cad prada tentatiei de a consuma droguri sau de a face sex neprotejat, îndeosebi cu persoane prea putin cunoscute. Mult mai convingatoare pot fi niste vedete adulate de catre tineri, care au avut de suferit în viata si în cariera din cauza consumului de droguri sau a infestarii cu HIV. Ei stiu ce spun, pentru ca vorbesc din experienta, si nu au nimic de câstigat dezvaluind întregii lumi chinurile prin care au trecut, ceea ce i face mult mai credibili în ochii fanilor.

Interes si credibilitate

Ce anume ne face sa avem încredere într un comunicator? Atunci când judecam credibilitatea unei surse, bunul simt ne înarmeaza cu o regula simpla de precautie: Feriti va de aceia care au ceva de câstigat de pe urma unei persuasiuni reusite!