Gândire critică - strategii de diferențiere

Noţiunea de strategie provine din epoca antică a Greciei. Termenul de strategie a cunoscut în decursul timpului numeroase delimitări în plan conceptual. Provenind de la cuvintele greceşti “stratos” (armată) şi “agos” (eu conduc), termenul de strategie desemnează în domeniul militar “arta de a conduce un război”, încetăţenindu-se în vocabularul militar şi cunoscând în timp o continuă dezvoltare care a dus la apariţia unei ştiinţe de sine stătătoare.

În limba română, Dicţionarul explicativ al limbii române face referiri pentru acest termen doar la domeniul militar, definind strategia ca fiind “o componentă a artei militare, care se ocupă cu problemele pregătirii, planificării şi ducerii războiului şi operaţiilor militare”.

Tiberiu Zorlenţan, Eugen Burduş si Gheorghiţa Căprărescu, definesc strategia ca fiind: “ştiinţa şi arta de a stabili obiectivele generale ale organizaţiei pe termen mediu şi lung şi de a formula opţiunile de acţionare pentru atingerea acestora, în vederea adaptării eficiente a organizaţiei la cerinţele mediului ambiant în care acţionează.”.

Jack Trout priveşte strategia ca fiind singura modalitate care să îi permită întreprinderii să facă faţă unui mediu puternic concurenţial, arătând că pentru o firmă strategia trebuie să însemne în egală măsură “supravieţuire, percepţie, diferenţiere, competitie, specializare, simplitate, supremaţie şi realism”.

Totodată, în lucrarea “Strategie concureţială”, Michael Porter defineşte strategia ca fiind “ansamblul acţiunilor ofensive şi defensive prin care o firmă îşi poate crea o poziţie care poate fi apărată într-un anumit sector de activitate, astfel încât să facă faţă cu succes celor cinci forţe concurenţiale (Ameninţarea venită din partea noilor veniţi; Puterea de negociere a furnizorilor; Puterea de negociere a cumpărătorilor; Ameninţarea din partea produselor sau serviciilor substituente şi Rivalitatea între firmele existente) şi să obţină câştiguri mai mari din investiţiile efectuate”.

Din definiţiile date strategiei, rezultă că aceasta se bazează pe câteva elemente cheie, cum ar fi: misiunea, obiectivele, opţiunile strategice, resursele, termenele, avantajul competitiv, politicile, programele şi regulile.

Strategia de diferenţiere

Strategia de diferenţiere “vizează crearea a ceva unic care să fie resimţit la nivelul ansamblului sectorului”, astfel încât să se creeze o clientelă fidelă şi să se obţină un suprapreţ. Acest “ceva” resimţit ca unic poate privi imaginea produsului (aspect exterior, originalitate, fiabilitate, calitate etc.) sau se poate referi la serviciile oferite clientelei (asistenţă tehnică, servicii şi garanţii după vânzare etc.).

Această strategie mai este numită şi strategia de dominare prin calitate. Ea nu este posibilă decât în condiţiile în care caracteristicile produsului, altele decât cele care răspund nevoii de bază, pentru care produsul este prezent pe piaţă, sunt determinate în decizia de cumpărare. Este motivul pentru care se consideră că această strategie se adaptează cel mai bine produselor de reputaţie sau descoperite.

În lucrarea “Strategii manageriale”, Ovidiu Nicolescu afirmă faptul că, deşi diferenţierea implică costuri suplimentare, unicitatea asociată produsului, permite firmei respective să le compenseze, stabilind preţuri mai mari, produsele fiind atât variabile cât şi profitabile. De retinut aici este că, această strategie nu semnifică ignorarea costului, ci doar netratarea lui ca un prim element strategic. Riscurile majore, implicate de strategia diferenţierii, se referă la următoarele aspecte: o diferenţă mare de preţ în plus a produselor firmei, comparativ cu cele oferite de producătorii cu costuri mici, care să fie atât de substanţială, încât o parte din clienţi să renunţe la produsele firmei; aceştia renunţă la anumite calităţi ale produsului, pentru a realiza economii de preţ substanţiale; necesitatea cumpărătorilor pentru produse diferite se diminuează; producătorii “imitanţi” ai firmei fac să se diminueze perceperea produsului diferit pe care îl oferă firma.

Adoptarea unei strategii de diferenţiere va încerca să valorifice principalele avantaje care decurg din aceasta:

Datorită loialităţii clienţilor faţă de marca respectivă şi a disponibilităţii lor de a accepta preţuri mai mari pentru produsele cu acceaşi marcă, firma poate obţine profituri mai mari;

Acceaşi loialitate a clienţilor îi asigură firmei o poziţie forte în faţa competitorilor, iar posibilitatea de a vinde la preţuri mai mari îi permite o mai mare flexibilitate în relaţiile cu furnizorii (pot fi acceptate oferte mai scumpe).

Strategia de produs

Strategia de produs reflectă opţiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structura şi dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează. Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă a întreprinderii, fiind fundamentală pe obiectivele globale ale întreprinderii.

Strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite, ceea ce solicită şi informaţii suplimentare, în special în ceea ce priveşte elementele externe necontrolabile (mediul de piaţă, concurenţa, instituţiile şi sistemul legal).

Decizia unei întreprinderi de a pătrunde pe o piaţă externă (introducerea produsului) impune în prealabil o analiză atentă a gamei de produse ce le deţine, a resurselor de care dispune şi a culturilor (pieţelor-ţintă).

Strategia de produs poate avea în vedere dezvoltarea unei game largi de articole în linia de produs, pentru a satisface toate gusturile sau posibilitaţile consumatorilor dar şi pentru a vinde mai mult, sau poate prevedea realizarea unei game mai restrânse de produse, de nivel calitativ foarte ridicat, pentru a le vinde unei clientele selecte.