Managementul satisfacției clienților unei bănci

CAPITOLUL 1

MANAGEMENTUL SATISFACTIEI CLIENTILOR – CONDITIE ESENTIALA DE CRESTERE A COMPETITIVITATII SERVICIILOR BANCARE

1.1 Posibilitati privind implementarea principiilor managementului satisfactiei clientilor de catre bancile din România

În conditiile concurentei tot mai accentuate, implementarea unui sistem de management al satisfactiei clientilor constituie în prezent o conditie necesara pentru ca o banca sa poata câstiga în mod eficient încrederea clientilor sai privind calitatea produselor si serviciilor pe care aceasta le ofera pe piata.

Un sistem de management al calitatii reprezinta, în mod simplist, „totalitatea procedurilor privind asigurarea calitatii ce definesc procesele de proiectare, dezvoltare si livrare a unui anumit produs sau serviciu. Astfel, sistemul de management al calitatii reprezinta un sistem de management „prin care se orienteaza si se tine sub control o organizatie în ceea ce priveste calitatea”.

Standardele ISO 9000 definesc si principiile managementului calitatii, principii ce se aplica tuturor organizatiilor, inclusiv bancilor, care implementeaza un sistem de management al calitatii pe baza acestor standarde. Aceste principii sunt urmatoarele: focalizarea pe client, leadership-ul, implicarea personalului, abordarea procesuala, abordarea sistemica la nivelul conducerii, îmbunatatirea continua a performantelor organizationale, abordarea factuala (bazata pe fapte) a procesului decizional, relatii reciproc avantajoase între furnizori si clienti.

1.1.1 Focalizare catre client si leadership

a) Focalizare spre client

Potrivit acestui principiu toate organizatiile depind în primul rând de clientii lor si, ca atare, ar trebui sa înteleaga nevoile prezente si viitoare ale acestora, sa le îndeplineasca cerintele si sa le depaseasca asteptarile. Aplicarea acestui principiu înseamna, în primul rând, cercetarea, identificarea si întelegerea nevoilor, cerintelor si asteptarilor beneficiarilor, prin studii sistematice privind nevoile existente în cadrul diferitelor categorii de clienti. Aceste studii ar trebui sa fie realizate de institutii specializate care dispun de metodologia si competentele necesare.

Se impune asigurarea corelatiei dintre obiectivele organizatiei si nevoile, cerintele si asteptarile clientilor. Organizatiile, inclusiv bancile, ar trebui sasi defineasca obiectivele pornind de la cerintele si asteptarile identificate ale clientilor lor potentiali si reali, persoane fizice si juridice.

Comunicarea nevoilor, cerintelor si asteptarilor clientilor la toate nivelurile bancii trebuie asigurata printr-un permanent schimb de date si informatii între banci si clientii lor cu privire la nevoile existente.

Satisfactia clientilor trebuie evaluata în mod continuu, stabilindu-se actiuni specifice în functie de rezultatele obtinute. De mentionat ca, în prezent studiile de evaluare a satisfactiei clientilor bancilor din România sunt sporadice.

Este necesara dezvoltarea si mentinerea unor relatii sistematice cu clientii bancilor prin departamentele specializate ale acestora si asigurarea unui echilibru între satisfacerea nevoilor clientilor si a celorlalte parti interesate (Banca Nationala a României, Ministerul Finantelor Publice, personalul propriu, actionarii etc.).

Un sistem de asigurare a calitatii nu poate fi conceput fara a lua în considerare structurile ce asigura realizarea functiilor de marketing, reglementare si relatii publice la nivelul bancii.

b) Leadership

Potrivit acestui principiu, managerii, ca lideri ai bancilor, sunt persoanele care asigura armonizarea scopurilor cu directia de evolutie a bancii. În acest scop, ar trebui sa dezvolte si sa mentina un mediu intern propice participarii tuturor celor interesati în scopul realizarii obiectivelor organizationale.

Aplicarea acestui principiu implica, în primul rând luarea în considerare a nevoilor tuturor partilor interesate (clienti, angajati, furnizori, actionari, comunitatea locala, statul, autoritatile nationale) si armonizarea comunicarii interne (cu precadere ierarhica si în interiorul sistemului bancar) cu comunicarea externa (cu partile interesate ale caror cerinte si asteptari vor fi astfel luate în considerare la dezvoltarea politicilor si strategiilor bancare

Se impune stabilirea unei viziuni clare asupra viitorului bancii si al retelei teritoriale a acesteia, prin politici, strategii si programe clare de dezvoltare.

În acest sens este important ca toate documentele Bancii Nationale a României sa fie cunoscute la toate nivelurile sistemului bancar pentru a putea fi aplicate în mod unitar, în litera si spiritul lor.

De asemenea, este necesara stabilirea unor obiective stimulative, semnificative pentru interesele grupurilor de interese si cu consecinte practice directe asupra dezvoltarii institutionale si personale a actorilor sistemului bancar. De exemplu, trebuie clar prezentat impactul introducerii noilor tehnologii informationale si comunicationale nu numai asupra proceselor bancare în sine, ci si asupra comunicarii cu clientii si asigurarii securitatii tranzactiilor bancare.

O importanta deosebita o prezinta sustinerea unui sistem de valori si a unei culturi organizationale prin care se promoveaza echitatea, moralitatea si cinstea la toate nivelurile bancii. În acest sens, ar trebui elaborate si promovate coduri deontologice pentru diferitele categorii de personal existente

Dezvoltarea si consolidarea încrederii si eliminarea fricii se impune, întrucât atunci când si acolo unde exista frica si neîncredere exista date false si “gândire dubla”, deci deciziile vor fi luate pe baza unor pareri si dorinte si nicidecum pe baza faptelor si cunoasterii realitatii.

Este necesara formarea adecvata a personalului prin asigurarea de resurse suficiente si a unei libertati astfel încât angajatii sa-si poata îndeplini, în mod responsabil, inclusiv prin delegare, atributiile de serviciu. În acest context, trebuie încurajate si recunoscute public contributiile individuale la rezolvarea problemelor si la dezvoltarea organizationala.

În cazul bancilor, acest principiu impune clarificarea viziunii, politicilor si strategiilor de dezvoltare a sistemului bancar, concomitent cu dezvoltarea unei culturi organizationale, care sa încurajeze transparenta si participarea tuturor grupurilor de interes la definirea obiectivelor strategice.