Marketing în Management Public

1. Tema lucrării

Marketing in managementul public

Transformarea serviciului public in serviciul publicului poate fi sustinuta de practicarea unui marketing al serviciului public numit marketing public.

Piata, prestatorul si utilizatorul, nevoia publica, sunt principalii actori ai marketingului public. Daca in Teoria marketingului produsului vorbim de mixul de marketing format din cei 4P, in cea a serviciilor, intalnim mixul de marketing format din cei 7P. Specificitatea marketingului public este demonstrata si prin Teoria comportamentului utilizatorului, prin strategia de marketing a intreprinderii publice, prin cercetare, etc.

Mixul de marketing extins la cei 7P este:

- Produs

- Proces

- Distributie (plasament)

- Promovare

- Caracteristici fizice

- Populatie

- Pret

Principalele demersuri in aplicarea marketingului public sunt:

- Studiul nevoilor si anchetele privind gradul de satisfacere a nevoii publice

- Demersurile de calitate a prestatiilor

- Actiuni si suporturi ale comunicarii interne

- Primirea si asistenta acordata publicului

In domeniul public, multe servicii sunt rationalizate. Serviciile nu sunt in mod normal furnizate la cerere intr-un sens, nu exista nicio limita la cerere pentru un serviciu gratuit si chiar un serviciu subventionat genereaza cerere in plus fata de cererea pietei. Se poate genera o asemenea cerere cand serviciul a fost deja stabilit. Dar alocarea serviciilor poate fi realizata mai degraba prin nevoi decat prin cerere.

Managementul rationalizarii necesita o intelegere si o evaluare a nevoii, o identificare a alegerii, o intelegere a modului de realizare a rationalizarii. Oriunde, un serviciu limitat trebuie sa satisfaca cererea nesatisfacuta, rationalizarea se desfasoara prin vointa politica sau inertie birocratica, prin alegere bugetara sau sub presiunea muncii, prin frustrare sau idealism. In managementul rationalizarii, provocarea consta in adecvarea practicii la scop.

Cercetarea de piata face parte din sistemul informational al marketingului “cercetarea de marketing se ocupa in primul rand de obtinerea informatiilor cu privire la piete si la reactia acestor piete fata de servicii”.

Cercetarea de marketing este mai mult decat o simpla culegere de informatii si de prelucrare a acestora pe calculator. “Cercetarea de piata ofera baza pentru luarea deciziilor in scopul cresterii gradului de satisfacere a nevoilor publice, ceea ce nu se poate obtine decat printr-o analia complexa a elementelor”.

Marketingul public este marcat de o serie de particularitati determinate de specificul sectorul public, de influenta mediului asupra institutiilor publice, de elemenetele specifice ale serviciului public.

Principalii “actori” ai marketingului public sunt piata, prestatorul si utilizatorul si nevoia publica.

Termenul de utilizator este folosit in marketingul public pentru a desemna beneficiarul serviciului public. Dar din ce in ce mai mult administratorii publici utilizeaza termenul de “client”, care acopera o relatie clasica intre furnizor si beneficiarul de servicii.

In marketingul public se pune problema aplicarii “metodelor care vor permite serviciului public sa fie serviciul publicului”.

Ph. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definiţie de largă circulaţie, în care precizează că, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca “activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”.

El revine în lucrarea “Managementul Marketingului” cu precizări importante subliniind că “Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.

De asemenea Jerome McCarthy în lucrarea “Basic Marketing” publicată în colaborare cu W.D. Perreault relevă faptul că “marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi”.

Marketingul social caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor “necomerciale”, care nu presupun comercializare şi profit, altfel spus activităţi non-profi, a apărut în deceniul al 8-lea prin prelungirea marketingului în domeniile extraeconomice şi cuprinde tot ceea ce se află dincolo de sfera economică.

Introducerea acestui concept în circuitul de idei aparţine lui Ph. Kotler şi G. Zaltman, care au avut (mai ales Kotler) o contribuţie esenţială la delimitarea sferei, evidenţierea particularităţilor acestui domeniu al marketingului şi definirea prin “elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor, urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate”.