Măsurarea calității serviciilor unui centru financiar folosind metoda servqual

1. METODA SERVQUAL – CONSIDERATII TEORETICE

Metoda SERVQUAL a fost investigata si explicata de catre trei mari specialisti in domeniul calitatii serviciilor, si anume A.Parasuraman, V.A.Zeithmal si L.L.Berry. Prin aceasta metoda se poate analiza nivelul de satisfactie al clientilor prin analiza perceptiilor cat si asteptarilor legate de un serviciu, cu referire la o gamã de diverse caracteristici ale serviciilor.

Metoda propriu-zisa consta in analiza unor factori determinanti ai perceptiilor si asteptarilor clientilor. Majoritatea factorilor sunt dezvoltati sub forma unor intrebari care sunt adresate clientilor sub forma unor chestionare, interviuri sau in intrevederi de tip focus grup. In urma analizei rezultatelor obtinute, prestatorul serviciului va afla ce isi doresc clientii si daca sunt satisfacuti de modul in care serviti. Diferenta dintre perceptiile (P) si asteptarile (A) clientilor este obiectul principal al masurarii calitatii serviciului. SERVQUAL este construit pe o scara de raspuns proiectata sa cuprinda atat expectativele cat si perceptiile clientilor privitoare la un serviciu. Permite evaluarea dar, in acelasi timp, este si un instrument de imbunatatire si de comparatie cu alte organizatii ale sectorului respectiv.

Factorii analizati pentru determinarea calitatii serviciului sunt grupati in cinci categorii mari, respectiv:

- Factori tangibili: elemente de mobilier, echipamente, elemente decorative, culoarea peretilor, lumina; (Setul 1-4)

- Factori cu privire la incredere: abilitatea prestatorului de a mentine calitatea serviciului promis, in perioada promisa, veridicitate; (Setul 5-9)

- Solicitudine: se bazeaza pe modul in care angajatii firmei presteza servicul: rapiditatea raspunsului, coerenta, claritatea, amabilitatea; (Setul 10-13)

- Siguranta: inexistenta pericolelor, riscurilor, incertitudinilor; (Setul 14-17)

- Factorul empatic: presupunerea nevoilor si anticiparea preferintelor clientilor.(Setul 18-22)

Pentru aflarea perceperii clientilor a calitatii serviului, factorii prezentati anterior sunt dezvoltati in 22 de intrebari cu privire la perceptiile asupra serviciului si 22 de intrebari cu privire la asteptarile lor. Fiecare intrebare este cunatificata cu note de la 1 (minim) la 7 (maxim). Dupa ce sunt colectate toate raspunsurile incepe calculul propriu zis, desfasurat astfel:

1. Se determina pentru fiecare afirmatie din chestionar un punctaj ce se calculeaza astfel: unde i este numarul afirmatiei din chestionar (i=( ) , i este respondentul, iar

(j= ) , N este numarul de respondenti, nij este nota acordata de respondenatul j la afirmatia i, iar xi reprezinta de perceptia/asteptarea medie determinata pentru afirmatia i.

2. Se determinarea valorilor medii percepute (Yp) de clienti, cat si cele asteptate (Ya) pentru fiecare dimensiune a calitatii, in functie de numarul de afirmatii existente in chestionar. De exemplu, pentru dimensiunea tangibilitate se determina valoarea medie a tangibilitatii percepute folosind relatia urmatoare: , unde T vine de la tangibilitate. La fel se procedeaza pentru media tangibilitatii asteptate si pentru celelalte dimensiuni ale calitatii serviciilor.

3. Se determina punctajele finale pentru fiecare dimensiune a calitatii, prin efectuarea diferentelor dintre valorile medii percepute si cele asteptate. De exemplu, Yp(T)-Ya(T).

Interpretarea rezultatelor se face dupa terminarea calculelor, adica daca valoarea diferentelor este pozitiva, atunci calitatea serviciului perceput este mai buna decat calitatea serviciului asteptat. Cand diferenta este zero, atunci calitatea serviciului perceput este identica cu cea a serviciului asteptat. Atunci cand diferenta este negativa, calitatea serviciului perceput este sub nivelul serviciului astepta.

Metoda aceasta de analiza a calitatii serviciului este laudata de cei care au utilizat-o, insa nu este intotdeauna corecta deoarece raspunsurile clientilor sunt subiective si sunt influientate de experienta anterioara, statut social, varsta, sex, mod de viata, anturaj. De aceea trebuie interdievati un numar rezonabil de oameni.