Branduri românești și branduri internaționale

Economia de piata a maturat in ultimii 15 ani toate marcile romanesti din topul 10 al celor mai cunoscute marci de catre romani, conform unui studiu Synovate. Ce se intampla, insa, cu vechile marci de produse romanesti? Unele au murit, o data cu produsele, altele pierd teren in continuare. Insa exista si cateva invingatoare.

Pe nerasuflate, Madalina Dobrescu (medic, 28 de ani) enumera cinci produse dinainte de 1989 de care-si aminteste: suc Brifcor, tigari Carpati, bomboane Mentosan, tenisi Dragasani, biscuiti Eugenia. Astfel de amintiri sunt inca vii in memoria mai tuturor adultilor romani de azi.

Dar cu conotatii diferite, in functie de asociatiile din biografia fiecaruia. Un forumist de pe un site romanesc spune despre biscuitii Eugenia: „Trecutul demult apus e primul lucru la care ma gandesc atunci cand aud acest cuvant“. Altul zice, proustian: „E copilaria mea si tot ce tine de ea are gust bun. As da orice sa mai mananc eugenii si sa mai retraiesc anii de atunci“.

Nici unul din produsele enumerate mai sus nu se mai regaseste insa astazi intre primele mentionate de romanii care au raspuns unui sondaj despre marcile pe care le cunosc cel mai bine. Conform unui studiu Synovate realizat in 2005 in mediul urban, in top 10 al notorietatii marcilor in Romania sunt numai marci straine: Ariel, Colgate, Nokia, Coca-Cola, Philips, Mercedes, BMW, Whirlpool, Volkswagen si Dove. Ultimii 15 ani au adus o avalansa de concurenti marcilor istorice romanesti.

E vorba atat de marcile straine - fie importate, fie produse aici - cat si de marcile romanesti noi. Totusi, in topul dedicat exclusiv marcilor romanesti, 8 din 15 nume sunt „istorice“, adica aparute inainte de 1989. Dacia, Arctic si BCR conduc clar clasamentul, arata studiul Synovate.

Si totusi, despre ce vorbim? Marci sau produse? In genere, pana in 1989, practic nici nu era nevoie de marci. Produsele nu aveau rival in comunism, iar principiul pe care azi il numim „Buy Romanian“ nu era o lozinca de marketing, ci o constrangere data de inchiderea pietei. Hainele si incaltamintea se cumparau de la Romarta, masina familiei era Dacia, rufele se spalau cu Dero, notiunea de frigider echivala linistita cu numele Arctic.

Nimeni nu-si cumpara marci, ci doar produse: un aspirator, un televizor, o geaca, ulei. Un deceniu si jumatate mai tarziu, vorbim de cu totul alte exprimari. Si de alte conceptii: acum se cumpara „un BMW“, „un Chanel“ sau „un Canon“. Marcile sunt atat de puternice incat, adeseori, nici nu e nevoie sa mai mentionam produsul.

Socul capitalismului a cutremurat din temelii nume vechi, celebre, puternice. Brifcorul a sucombat rapid, scutit sa zaca pe raft, in timp ce cumparatorul isi pune in cos produsul de-alaturi. Snagov, Carpati si Coloana s-au zbatut o vreme, cu sprijinul autoritatilor care au considerat, vreme de cateva mandate, ca Societatea Nationala a Tutunului (actualmente GalaxyTobacco) este o companie strategica.

Ramase insa fara sprijinul fiscal al autoritatilor, marcile romanesti de tigarete se vad in imposibilitatea de a mai face fata concurentei. Carpati si Snagov au alunecat la coada clasamentului marcilor: nici macar nu se mai numara intre primele 10 marci, ca valoare a vanzarilor, arata informatiile ACNielsen. Desi Carpati, ca marca, are ecou in mintea consumatorului roman (locul 14 in topul Synovate), financiar a pierdut batalia: tigarile Carpati au acum o cota de piata, in volum, de circa 3,5%.

Fenomenul este „o dovada a faptului ca o marca nu poate fi sustinuta numai prin masuri artificiale din afara pietei“, dupa cum spune Mircea Kivu, sociolog, director general al Institutului de Marketing si Sondaje (IMAS). „Daca nu investesti si doar subventionezi o marca, ea pierde“ mai spune Kivu. Lipsa investitiilor in promovare este vizibila cu ochiul liber: nici un ban in 2004 si doar 4.800 de euro in 2005, conform informatiilor Alfacont Mediatrack. Spre comparatie, doar in 2005, pentru promovarea marcii Kent s-au cheltuit peste 350.000 de euro si pentru Next aproape 600.000 de euro (valoare de rate-card). Daca a fost decaderea marcii Carpati un fenomen inevitabil, e greu de spus. Cert este ca alte cazuri, care au avut premise similare, se pot lauda cu evolutii total diferite. Ca si industria tutunului, la fel de strategica a fost considerata si industria de automobile. Dar marca Dacia a ramas in topul preferintelor romanilor. Nu numai la capitolul auto, ci pe ansamblul marcilor romanesti.

„Legatura romanilor cu Dacia este intai de toate una sentimentala“, considera Raluca Lupsa, director de marketing la Automobile Dacia. E drept ca masina a fost prima si in cele din urma singura incarnare a visului unui autoturism fabricat in Romania: Oltcitul facut la Craiova dupa licenta Citroën a iesit din productie dupa 1989, la fel ca si Lastunul de la Timisoara.

Istoria marcii Dacia a inceput in 1966, prin constructia uzinei de autoturisme de la Colibasi. Productia a inceput in 1968, dupa semnarea unui contract de licenta intre grupul francez Renault si statul roman. Pana aici, povestea seamana pana la detaliu cu cea a frigiderelor Arctic, care au inceput sa se produca in 1968 tot sub o licenta franceza. Si inca un punct comun in istoria Arctic si a Dacia: startul ambelor a fost dat dupa vizita facuta, cu peste 35 de ani in urma, Charles de Gaulle in Romania.

Privind in urma, parcursul celor doua marci (si al companiilor care le detineau) a semanat si dupa 1989. Ambele au fost preluate: Dacia - in 1999, de grupul Renault; Arctic - in 2002, de turcii de la Arcelik. Acum, Dacia are o cota de piata de 46%, iar Arctic are o cota de piata de 30% pe piata electrocasnicelor. Si francezii, si turcii, care au dat putere brandului si afacerilor preluate, sunt grupuri cu cifre de afaceri de sute de milioane de euro. In ultimii trei ani, cifra de afaceri a companiei Arctic a crescut de patru ori, ajungand in 2004 la 132 de milioane de euro, mai mult de jumatate din productie fiind destinata exportului, catre tari europene ca Franta, Germania, Spania. Si la acest punct, evolutia marcii Dacia este asemanatoare: in 2006, exportul fabricii Renault din Romania a reprezentat cam o jumatate din vanzari, declara oficialii companiei.

Totusi, intre marcile vechi consolidate in ultimii ani nu se numara doar cele de bunuri de consum. Si numele bancilor au rezonanta puternica in constiinta romanilor. Aproape 90% dintre cei chestionati intr-un sondaj al INSOMAR la finele lunii mai 2005 au plasat Banca Comerciala Romana (BCR) pe primul loc ca notorietate a marcii. Cu 15 ani de existenta in spate, BCR este o marca plasata la granita dintre nou si vechi: nu e mai batrana decat capitalismul romanesc, dar nici n-a asteptat ca piata sa se aglomereze inainte de a-si face loc. Din punctul de vedere al notorietatii ramane pe primul loc, la mare distanta de urmatoarele clasate - BRD-SocGen, Raiffeisen, Bancpost si Banca Tiriac. Proaspat privatizata cu Erste Bank, BCR are teoretic sansa cel putin trei ani de acum inainte sa-si pastreze pozitia in topul notorietatii, avand in vedere ca investitorul austriac este obligat de contract ca pe aceasta perioada sa nu schimbe numele sau identitatea corporatista a bancii.

CEC, cea de-a doua banca de stat ce isi asteapta privatizarea, se plaseaza pe un confortabil loc sase intr-un top cu 39 de pozitii: 40% dintre cei intervievati de INSOMAR, in mediul urban, au numit CEC drept cea mai cunoscuta banca pentru ei. In cazul CEC, banca intemeiata de domnitorul Alexandru Ioan Cuza acum aproape 150 de ani, autoritatile au decis ca, in cazul vanzarii catre un investitor strategic, prin contractul de vanzare sa fie stipulata pastrarea numelui bancii pe minim cinci ani.