Campanie Brand - Milka

I.Analiza situaţiei prezente:

1. Scurta descriere a pietei / categoriei:

Ciocolata - categorie în care intră tabletele, batoanele, napolitanele învelite în ciocolată, figurinele şi produsele de sezon - reprezintă unul dintre segmentele cele mai importante ale pieţei de bunuri de larg consum.

Piaţa totală a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungând în prezent la un volum de 23.487 de tone.

În acest moment, există aproximativ 70 de ofertanţi care activează pe piaţa ciocolatei din România, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei - patru producători şi mărci domină piaţa pe fiecare dintre segmentele care o compun.

Produsele sub formă de tablete se vând în continuare cel mai bine, acestea deţinând 64% din totalul pieţei, ca volum, şi 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte în conţinut domină acest segment, cu peste 13 mii de tone vândute anul trecut, urmată la mare distanţă de ciocolata albă (1,2 tone). Dacă ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare că gusturile românilor se îndreaptă preponderent spre cremele de cappuccino, căpşuni, vişine, brandy şi caramel, în timp ce crema de lămâie deţine o pondere nesemnificativă în topul vânzărilor (0,1 tone).

Kraft Food, Kex, Supreme Chocolat, Heidi şi Modares Food sunt producătorii care îşi adjudecă 95% din piaţa tabletelor, cumulat, brandurile cele mai vândute în perioada decembrie 2004 - noiembrie 2005 fiind Poiana, Primola, Laura, Africana şi Novatini.

La mai mult de un secol de la apariţia sa, în 2002, Milka (aflată în portofoliul Kraft România) a fost lansată şi în România, în prezent ocupând o poziţie de top în categoria de ciocolată. Conform datelor AC Nielsen, în România, Milka este marca de ciocolată cu cea mai rapidă creştere a cotei de piaţă valorice, 80% creştere faţă de 2005, raportat la nivelul întregii pieţe de ciocolată. Bazele pentru acest succes sunt inovarea continuă a portofoliului şi susţinerea mărcii printr-o poziţionare puternică, diferenţiată.

Kraft Foods este cea de-a doua companie de top din industria alimentară, cu venituri anuale de $42 miliarde. Aceasta este prezentă în 150 de ţări de pe glob şi deţine în portofoliu o largă varietate de produse: brânzeturi, gustări şi sosuri Kraft, cafele Maxwell House şi mezeluri Oscar Mayer, biscuiţii Oreo si LU, creme de brânza Philadelphia, cafelele Jacobs şi Carte Noire, ciocolata Milka, Cote d'Or, Toblerone şi Poiana.

2. Segmentarea categoriei:

Fiecare marcă încearcă să-şi întărească poziţionarea în mintea consumatorilor, dar din perspective diferite. Milka vorbeşte direct despre calitatea ciocolatei, folosind drept argument calitatea naturală a produselor Milka. Alpii, ursul, marmota, sunt elemente care evidenţiază naturaleţea ciocolatei Milka.

Poziţionarea sa a fost foarte bine percepută de către consumatori până acum, acest lucru dovedind că marca se adreseaza atât copiilor, cât şi adulţilor, persoanelor care doresc să împărtăşească cu cei dragi momente dulci şi care apreciază gustul desăvârsit al unei ciocolate fine, din Alpi.

Având în vedere că are în componenţa ei lapte, zahăr şi cacao, acestea sunt produse preferate de copii.Face parte din sectorul premium al pieţei ciocolatei deoarece se adresează unor categorii de persoane cu gusturi rafinate care apreciază ciocolata fină din Alpi.Persoane care au vârste cuprinse între 30-50 de ani ce locuiesc mai ales în oraşe mari, au venituri mari şi educaţie superioară. Sunt foarte atenţi cu propria imagine, individualişti şi independenţi. Alegerea brandului este foarte importntă, fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor social şi care îi departajează de ceilalţi.Aleg Milka datorită recunoaşterii internatională dar şi pentru faptul că transmite rafinament şi exclusivitatea consumului.

3. Scurta descriere a campaniilor de comunicare ale produselor din segment:

Principalii competitori ai ciocolatei Milka care fac parte din segmentul premium sunt : Heidi, Poiana şi Kandia.

• Gama de produse Heidi este susţinută printr-o amplă campanie publicitară la TV, şi pe internet.

AdSpace a realizat prima campanie online pentru Heidi Chocolats Suisse. Campania se desfaşoară până pe data de 15 decembrie pe doua site-uri dedicate femeilor - 121.ro si eva.ro - în doua module distincte: concurs (121.ro) şi campanie de bannere (eva.ro).

Campania a fost realizată de AdSpace, în colaborare cu echipa 121.ro pentru modulul de concurs. Motivul pentru care s-a apelat la aceasta modalitate a fost faptul că s-a urmărit promovarea celor mai noi sortimente, Heidi Tiramisu si Heidi Pralinetti, dar şi creşterea brand awareness-ului în rândul consumatoarelor de Internet

Numele promoţiei este dat de premiile oferite, pachete Heidi care subliniază aromele diverse ale sortimentelor de ciocolată: Simply Classic, Delicious Cream, Hazelnut, Surprising Aroma, White Temptation.

Promovarea online a venit ca o continuare naturală după lansarea site-ului heidi.ro, la 1 octombrie. Campania este inspirată din dorinţa Heidi de a fi întotdeauna cât mai aproape de consumatori. De asemenea s-a dorit crearea unui club Heidi online, iar bannerele şi concursul se concentrează pe sortimentele extrem de variate de ciocolata pe care Heidi le oferă.

Unul dintre cele mai bune exemple de marketing narativ, site-ul societăţii Heidi (www.heidi.ro) ne descrie întreaga poveste a tradiţiei fabricării ciocolatei de catre Rudolf Laderach.Campania de imagine. Astfel de poveşti sunt cele care ajung direct la suflet, care dau credinţă, care întăresc ideea de calitate, de atenţie, care este oferită consumatorilor. Acest gen de marketing este cel ce pune accent pe sentimente, pe familie, pe tradiţie, pe adevăr.

• Ciocolata Poiana este unul din concurenţii direcţi ai ciocolatei Milka. Aceasta aloca aproape 85% din bugetul total de media pentru achiziţia spaţiilor publicitare pe televiziune, acest suport având un mare impact în rândul consumatorilor. Marca Poiana este susţinută printr-o amplă campnie outdoor, indoor, internet şi presa, precum şi prin numeroase materiale care asigură evidenţierea produsului la punctul de vânzare, care au întărit principalele atribute ale ciocolate Poiana. Campaniile publicitare se regăsesc atât în bennere stradale, cât şi paginile revistelor, dar mai ales în spoturi TV. În ceea ce priveşte publicitatea BTL, au fost folosite promoţiile şi reducerile de preţuri.

Poiana utilizeză o campanie publicitară agresivă, fiind aleasă soluţia unei publicităţi de reamintire sau reclame create pentru perioade speciale din an (de exemplu reclamele TV pentru sărbatorile de iarnă). Mesajul publicitar din ultimul spot Poiana este de natură emoţională, deoarece sugerează ideea de îmbinare perfectă între ingredientele ciocolatei, armonie ce se reflectă asupra stării de spirit a consumatorului. Reclama pune accentul pe savoare, gust delicios şi provoacă consumatorul să încerce noua poiana.