Distribuția marketingului

1.1.Sistemul de distribuţie

Distribuţia acoperă ansamblul operaţiilor prin intermediul cărora un produs sau serviciu, rezultat al unui proces de producţie, este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului. Sistemul de distribuţie, mult timp dominat de către producători, a evoluat în mod considerabil, în ultimii 25 de ani, sub presiunea mai multor factori, sub forma aşa numitului “sistem de consum”. Acest sistem leaga modificarea atitudinii consumatorilor de evoluţia stucturilor de distribuţie şi de schimbările tehnologice, economice şi demografice precum şi de influenţa reglementărilor politice şi a mass-mediei.

Evoluţiile sistemului de consum, au antrenat modificări profunde în politica distribuţiei întreprinderii şi a strategiilor de marketing global.

Situarea firmei în cadrul sistemului de distribuţie a devenit o alegere strategica majoră. La fiecare nivel al sistemului de distribuţie, funcţiile de producţie şi distribuţie sunt asociate cu o serie de alte servicii (transport, depozitare, manipulare) care sunt realizate cu anumite performanţe care depind de adaptarea firmei la mediu. Anumite poziţii ale firmei în cadrul sistemului de distribuţie oferă posibilităţi de dominare, fiind în acelaşi timp şi surse de conflict.

Fiecare firmă participantă la realizarea distribuţiei, va cauta să se situeze în zona cea mai profitabilă, ţinând seama de felul şi de competenţele sale, precum şi de potenţialul său financiar, tehnic şi comercial. Pentru aceasta ea va trebui să anticipeze evoluţiile viitoare ale sistemului de consum.

Cunoaşterea circuitelor producţiei şi distribuţiei, previziunea evoluţiei lor, reprezintă o condiţie importantă a succesului firmei.

Politica de distribuţie a devenit una din cheile elaborării unui program eficient de marketing mix, asigurând coerenţa deciziilor privitoare la produse, preţ, promovare şi pentru alegerea canalului de distribuţie, constituind un element esenţial al politicii comerciale. Producătorul nu mai poate elabora separat un plan de marketing, pe care apoi să-l impună distribuitorului, el va trebui să integreze stadiul disribuţiei (cazul marketingului direct, concesii, gratuităţi,… sau să negocieze cu distribuitorii, condiţiile de distribuţie ale produsului său. În ambele cazuri, el trebuie să adapteze politica de distribuţie celorlalte componente ale programului de marketing mix.

Evoluţiile dinamice ale distribuţiei determină apariţia unor noi forme de organizare a canalelor de distribuţie şi noi forme de vânzare. Firmele de distribuţie sunt confruntate cu numeroase schimbări (transformări care afectează sistemul de consum. Modificarea continuă a sistemului de distribuţie este determinată de:

-inovaţiile tehnice ce privesc fluxul bunurilor (ambalaje, mod de transport, condiţionare, manipulare, stocare)

-fluxul financiar (plata din carţi de credit)

-fluxul de informaţii (date ale scanner-ului, informatizare, transmisii telematice, birotică, etc )

Creşterea productivităţii muncii, ca urmare a ameliorării operaţiilor de transport, depozitare, manipulare, de finanţare, etc.. permit firmelor dinamice care dau dovada de inovativitate, să-şi întărească poziţia pe piaţa şi să-şi rentabilizeze cheltuielile cu formele tradiţionale, mai puţin creative ale comerţului, să găsească noi moduri de gestionare a formelor de comert, să promoveze noi metode de comerţ. Atât pentru producatori cât şi pentru distribuitori, previziunea şi promovarea formelor de comerţ, mai eficiente, constituie un element important, având în vedere că în acest domeniu nu există nici o teorie, nici un model general valabil,ceea ce face să asistăm la experimente de multe ori cu titlu empiric. Astfel, unii producători promovează noi formule de vânzare, din care unele sunt încununate de succes (de exemplu, magazinele de întreprinderi), altele sunt experienţe negative (anumite forme de autoservire cu o sortimentaţie redusă de produse).

În ultimii ani, au fost create un număr mare de firme în domeniul distribuţiei.

În condiţiile economice actuale, cei mai mulţi producători nu-şi vând bunurile direct utilizatorilor finali, între ei existând numeroşi intemediari cu denumiri diverse, care îndeplinesc diferite funcţii. Unii, cum ar fi angrosiştii şi detailiştii, cumpără, îşi însuşesc şi revând marfa; ei se numesc comercianţi. Alţii cum ar fi comisionarii, reprezetaţiile producătorilor şi agenţii de vânzări, caută clienţi, putând negocia în beneficiul producătorului, dar fără a-şi însuşii bunurile care fac obiectul negocierilor; ei se numesc, generic, agenţi. Iar alţii, cum ar fi societăţile de transport, angrosiştii independenti, băncile şi agenţiile de publicitate, participă la distribuţie, fără a-şi însuşi bunurile sau a negocia în vederea achiziţionării sau a vânzării lor; ei se numesc mijlocitori.