Marketing de bibliotecă

CAPITOLUL I

GENERALITĂŢI PRIVIND MARKETINGUL SERVICIILOR

1.1 CONCEPTUL DE SERVICIU. CARACTERISTICILE SERVICIILOR

Conceptul de serviciu ca act reprezintă prestarea efectivă care pune în legătură

activitatea prestatorului, mijloacele materiale ale prestaţiei şi obiectul serviciului.

Ca efect economic, serviciul trebuie înţeles ca rezultat al activităţilor sociale utile,

prin care se satisfac necesităţi materiale şi spirituale ale populaţiei, întreprinderilor, organizaţiilor economice şi instituţiilor.

Din punct de vedere al marketingului, conceptul de serviciu pune accent asupra

utilităţilor, beneficiilor, avantajelor şi satisfacţiilor pe care activităţile de servicii le procură consumatorilor.

În concluzie, serviciile reprezintă o activitate umană, cu conţinut specializat,

având ca rezultat efecte utile, imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Evidenţa principalelor trăsături caracteristice ale serviciilor prezintă importanţă pentru identificarea şi delimitarea lor faţă de celelalte componente ale activităţii economice şi sociale.

Serviciile se caracterizează prin:

1. imaterialitate. Spre deosebire de produs, care există prin el însuşi, serviciul este

impalpabil, intangibil, nu poate fi văzut, încercat, gustat, motiv pentru care serviciile sunt denumite „invizibile”1, iar comerţul cu servicii: „comerţ invizibil”1. Această caracteristică a serviciilor are consecinţe importante asupra schimburilor internaţionale „invizibile” prin faptul că serviciile nu pot fi controlate la trecerea fontierei, şi prin urmare pot ocoli barierele vamale internaţionale. Tot din acest motiv nu are loc înregistrarea schimburilor de servicii în balanţele de plăţi, acestea fiind consemnate fie în declaraţiile de plată în străinătate comunicate de bănci, fie în datele cuprinse în conturile societăţilor exportatoare de servicii. Caracterul nematerial al serviciilor face ca acestea să nu fie transferabile, comercializabile, peste graniţă, ele trebuind să fie produse pe loc, „in situ”, în străinătate, ceea ce duce la probleme legate de stabilirea în străinătate şi la dreptul de acces pe piaţa

1 Ioncică Maria –„Economia serviciilor”, Bucureşti, 2006

respectivă.

2. intangibilitatea. Imaterialitatea atrage după sine şi intangibilitatea serviciilor.

Aceste două caracteristici îşi pun amprenta asupra strategiilor de marketing ale firmelor de servicii, al căror obiectiv permanent este „tangibilizarea serviciilor. În acest sens pot fi utilizate elemente precum: personalul, echipamentul, materialul informativ, simbolurile, preţul.

3. nestocabilitatea. Neavând o formă materială, serviciile nu pot fi stocate şi păstrate

în vederea unui consum ulterior. În asigurarea echilibrului ofertă - cerere şi realizarea efectivă a serviciilor, această caracteristică poate determina o serie de neajunsuri. Serviciile odată oferite dar neutilizate reprezintă pierderi de mijloace umane şi materiale, ele neputând fi păstrate. La fel, dacă cererea de servicii este mai mare decât oferta, aceasta va putea conduce la creşterea preţurilor sau la nesatisfacerea cererii pentru unele categorii de clienţi.

4. simultaneitatea producţiei şi consumului serviciului. Această caracteristică

determină ca orice neconcordanţă de timp sau loc să se soldeze cu pierderi de ofertă sau cerere nesatisfăcute. Serviciul furnizat nu poate fi returnat. Există un risc legat de luarea deciziei de cumpărare a serviciului. Pentru ca aceste servicii să intre în comerţul internaţional, să poată constitui un import sau un export, trebuie ca producătorul să se deplaseze la locul de consum şi invers, fapt ce presupune liberalizarea schimburilor internaţionale de servicii.

5. non-durabilitatea. Se referă la faptul că efectele serviciilor se consumă chiar în

momentul producerii, serviciile neputând fi stocate. Cu alte cuvinte, serviciile sunt „volatile”. Printre serviciile cu caracter durabil se numără: asigurările, garanţiile financiare, protecţia mediului, băncile de date, învăţământul sau apărarea naţională.

6. inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului precum şi a

utiliaztorului. Pentru ca un serviciu să fie prestat sunt necesare două condiţii: contactul direct între ofertant şi cumpărător şi participarea activă a consumatorului în timpul utilizării serviciului. Calitatea serviciului depinde şi de calificarea profesională a prestatorului, de talentul, de îndemânarea, corectitudinea, pasiunea cu care acesta îl execută.