Marketing Strategic Competitiv

În toate etapele evoluţiei sale, orientarea strategică a activităţii de marketing a fost o componentă fundamentală a întregii întreprinderi. Complexitatea mediului de afaceri a determinat separarea practicilor de marketing în două mari categorii: marketing strategic (analiza nevoilor indivizilor şi organizaţiilor) şi marketing operaţional (mijloacele tactice de realizare a obiectivelor, „braţul comercial al întreprinderii”).

Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic utilizează un bogat instrumentar alcătuit, pe de o parte, din metode si tehnici “tradiţionale” (procedeele sunt utilizate şi de alte domenii economice, îndeosebi de managementul strategic) cum ar fi:

• Analiza S.W.O.T., de stabilire a legăturii dintre punctele forte şi cele slabe ale unei întreprinderi şi elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern;

• Analiza portofoliului de afaceri, prin diferite procedee dintre care cele mai cunoscute sunt: modelul de portofoliu (matricea) B.C.G.; matricea General Electric-McKinsey, matricea Arthur D. Little de evaluare a poziţiei competiţionale a afacerii etc.;

• Evaluarea şi controlul strategiei prin: modelul P.I.M.S., benchmarching etc.

Pe de altă parte, marketingul strategic utilizează o serie de metode specifice, dintre care cele mai importante sunt considerate următoarele:

• Analiza nevoilor şi a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea diferitelor metode de segmentare);

• Analiza atractivităţii pieţei de referinţă ( îndeosebi analizele efectuate asupra ciclului de viata a produselor), analiza nişelor strategice (analiza GAP);

• Analiza competitivităţii întreprinderii;

• Modele decizionale strategice referitoare la componentele mix-ului de marketing.

Pentru aplicarea corespunzătoare a principiilor marketingului strategic la nivel de întreprindere, structura organizatorică a acesteia trebuie să depăşească cadrul funcţional tradiţional şi să capete o orientare strategică spre piaţa şi consumatori, un rol însemnat avându-l directorul de marketing, care trebuie să înlocuiască cunoscutele organigrame centrate în jurul funcţiilor, produselor sau spaţiilor geografice cu alte modalităţi organizatorice care să aibă în prim plan clientul şi satisfacerea nevoilor sale. Din acest punct de vedere se remarcă dezvoltarea structurilor relaţionale, care sunt incluse într-un concept nou, de marketingul relaţiilor.

Strategia de marketing, ca obiectiv final al EURersului de marketing strategic şi anume de trasare a căii care trebuie parcurse pentru atingerea anumitor obiective, trebuie să răspundă unor cerinţe contemporane extrem de complexe , cum ar fi:

• Schimbări foarte rapide în cadrul mediului de afaceri;

• Creşterea accentuată a concurenţei pe plan naţional şi internaţional datorită fenomenelor de integrare şi asociere economică;

• Respectarea unei etici de marketing (practicarea unui marketing responsabil care să tina cont de concepte ca ecologia, consumerismul, specificul local etc.);

Toate aceste elemente ne fac să concluzionăm că marketingul strategic contribuie la perfecţionarea teoretică şi practică a acestui domeniu, reprezentând şi un factor de EURocraţie economică, deoarece:

• Oferă informaţii utile şi satisfacţii reale cumpărătorilor;

• Orientează investiţiile în funcţie de nevoile actuale;

• Respectă nevoile în diversitatea lor prin procesul de segmentare;

• Stimulează inovaţia si iniţiativa.

Marketingul strategic, concept care este din ce in ce mai des utilizat in literatura de specialitate şi în practica marilor întreprinderi, este, aşadar, o continuare logică a acestui proces de evoluţie a marketingului. În general, în cadrul literaturii de specialitate se insistă mai mult asupra componentelor marketingului strategic, mai puţin asupra încercării de definire propriu-zisă a acestui concept. Astfel, marketingul strategic este definit drept marketingul „S.T.P.”, având în vedere importanţa segmentării, a alegerii pieţei ţintă şi a poziţionării în cadrul activităţii de marketing4. Alţi autori insistă asupra importanţei pe care o are marketingul asupra mecanismului de conducere, definind marketingul strategic drept procesul analizei strategice şi a deciziilor pe care managementul trebuie să le realizeze în orice organizaţie în vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor. În fine, o altă categorie a definiţiilor se bazează pe existenţa proceselor strategice şi operaţionale în cadrul planificării de marketing.

Etapa marketingului strategic este o etapă a analizei sistematice şi permanente a nevoilor pieţei în care sunt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii performante care să asigure diferenţierea calitativă faţă de clienţi şi care să aibă drept ţintă categorii distincte de consumatori, asigurând avantaje concurenţiale pe termen lung, în condiţiile creşterii bunăstării acestora şi a societăţii, în general.