Metode și Tehnici de Determinare a Eficacității Publicității

1.Introducere

1.1.Despre publicitate

Publicitatea are rolul oficial de a ne informa in legatura cu ce optiuni avem atunci cand avem nevoie sa alegem un anumit produs. Doar ca a ajuns asa de sofisticata, incat ne convinge sa cumparam produse de care nu avem nevoie.

Exista o serie de produse si servicii pe care am ales sa le folosim pentru ca avem realmente nevoie de ele. Si exista altele pe care le-am ales pentru ca ne-au sedus si ne-au facut sa credem cu tarie ca avem realmente nevoie de ele. Pana la urma, daca publicitatea este iscusita si simpatica, ne trezim ca ne cumparam tot felul de lucruri cu care nu avem ce face.

Manipularea in scopuri comerciale exista de cand lumea. Dar a inceput sa fie din ce in ce mai eficienta de cand mesajul bine ticluit care sa ne faca sa cumparam poate fi transmis printr-o multitudine de canale. Orice facem, mesajul ne gaseste si ne ademeneste, pana nu mai avem scapare.

Cei ce construiesc mesajele publicitare si modul in care sa fie ambalate pentru ca noi sa le inghitim cat mai bine sunt de fapt mari specialisti manipulatori. Majoritatea au vaste cunostinte de psihologie sociala si stiu cum sa ne vanda cel mai bine un mesaj ca sa ne determine sa facem o anumita actiune. Si multimea de produse si servicii pe care am ajuns sa le consumam fiecare dintre noi este martora faptului ca publicitarii fac asta foarte bine.

1.2 Scurt istoric

Originile publicităţii sunt foarte îndepărtate, iar evoluţia acesteia este spectaculoasă. Statele Unite au cea mai puternică industrie a reclamei. Elementele cele mai importante din istoria publicităţii sunt marcate de aspecte ale experienţei americane publicitare.

1472 - 1730 - prima reclamă a apărut în anul 1472, în limba engleză, sub forma unei mici bucăţi de hârtie distribuită manual, anunţând vânzarea unei cărţi de rugăciuni. 200 de ani mai târziu a fost publicat primul anunţ în ziar prin care se oferea recompensă pentru recuperarea a 12 cai furaţi. În coloniile americane, în primul ziar publicat cu regularitate, Boston Newsletter, au început să se publice anunţuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai târziu, Benjamin Franklin a făcut reclamele mai atractive tipărind titlurile cu litere mai mari.

Perioada comunicării în masă-din 1800 până la jumătatea sec.al XX-lea

Publicitatea modernă îşi are rădăcinile, ca parte vitală a unui sistem economic solid şi eficient, în SUA, la sfârşitul secolului 19 şi începutul secolului 20. Prima manifestare de formalizare şi industrializare a publicităţii o găsim în acţiunea de vânzare de spaţii publicitare şi în special în mica publicitate a ziarelor anilor 1870. În SUA primul ziar care a publicat o reclamă a fost Boston Newsletter, care în anul 1704 publica un anunţ prin care se oferea recompensă pentru prinderea unui hoţ, iar prima reclamă difuzată într-o revistă în SUA a fost publicată în 1844 în revista Southern Messenger.

1841 - 1869 - în SUA primele forme ale publicităţii au apărut în Philadelphia, Pennsylvania, când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agenţiilor de publicitate din zilele noastre. Agenţii săi contractau cu ziarele spaţii de publicitate la preţuri conţinând discount-uri, urmând apoi ca ele să fie vândute către diversi clienţi, la un preţ mai mare. În 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenţie care există şi în zilele noastre. Ayer a modificat practica de până atunci a agenţiilor de publicitate facturând clienţilor acelaşi preţ pe care îl contractase, plus un comision agreat de ambele părţi.

Perioada anilor 1870 – 1900- Este perioada în care se prefigurează publicitatea aşa cum o cunoaştem astăzi. Dintre toate ţările industriale SUA se detaşează ca ocupând un loc aparte. Istoria publicităţii în SUA este unică, deoarece aceasta a apărut odată cu sistemul economic ce era în plin proces de dezvoltare şi a ajutat la stabilizarea economiei de piaţă.. Boom-ul industriei de publicitate a venit odată cu dezvoltarea canalelor de comunicare în masă (ziare şi reviste) şi a producţiei industriale de masă. Această perioadă coincide cu dezvoltarea ziarelor care şi-au înfiinţat secţiuni specializate pentru difuzarea de reclame. În această perioadă, caracterizată de laisse faire, activitatea de publicitate nu era reglementată de nimic, se putea spune orice, lăuda oricât, minţi cu nonşalanţă în privinţa oricărui produs. Această stare de lucruri a condus la apariţia primelor reglementări în 1906 – „The Pure Food and Drug Act”, respectiv „The Federal Trade Commision Act” în 1914.

1880 - David Adania fondează prima agenţie de publicitate din Romania, care purta numele său. Până acum, publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul marfurilor în faţa prăvăliilor şi în zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("înştiinţările") sau "mezaturile", "vânzările" sau "inştiinţările particulare", care erau informaţii despre marfă sub forma unor texte scurte şi apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă concisă pe care azi o numim "mica publicitate".

1893 - cele mai promovate produse pe plan mondial în această perioadă au fost aşa-numitele "medicamente patentate". Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. În ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit producători de alimente, săpunuri sau cosmetice. Ele au început să îşi promoveze produsele, folosind nume specifice: marcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca-Cola a fost prima dată promovat pe evantaie-suvenir, tăvi, calendare şi multe alte obiecte promoţionale, devenind cea mai cunoscută marcă din lume.

b) Perioada anilor 1900 – Primul Război Mondial

Se consideră că perioada profesionalizării începe în SUA odată cu Elmo Calkens de la Agenţia de publicitate Bates, cel care iniţiează un stil de realizare a reclamelor asemănător artelor plastice. Un alt punct important îl constituie anul 1905, anul în care J.E. Kennedy şi Albert Lasker care abordează pentru prima oară textul publicitar din perspectiva vânzării, respectiv a cumpărătorului. Ei sunt precursorii stilului hard sell, de argumentare bazată pe aspecte concrete, cuantificabile, care urmăresc în primul rând să vândă produsul/serviciul în cauză. Theodore F.MacManus, copywritter la General Motors a dezvoltat în aceiaşi perioadă stilul complementar, soft sell, stil care accentuează atributele „materiale”, emoţionale ale produselor.

În perioada războiului publicitatea este pentru prima oară folosită ca instrument de acţiune socială directă. Agenţiile de publicitate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente raţionale, concrete la a vinde emoţii şi sentimente: întărirea sentimentelor patriotice, sprijinirea efortului de război, vânzarea de bonuri de trezorerie, încurajarea atitudinii de a economisi etc.

c) Perioada dintre cele două războaie mondiale

1920 - Este anul în care întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masivă, atât din punct de vedere al abordării, cât şi al practicii. Introducerea radioului a creat o nouă oportunitate, iar la sfărşitul anilor '20 publicitatea a luat fiinţă şi în acest domeniu.

1924 - Regina Maria a României, cunoscută în toata Europa în urma voluntariatului depus pe frontul Primului Război Mondial, a acceptat să apară într-o reclamă în care să laude calităţile cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicităţii. Regina Maria era prima personalitate regală care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi în timp unul dintre cele mai credibile şi mai eficiente în toata lumea.

Anii ’30 sunt grevaţi de marele crash al economiei americane şi reculul economiei mondiale.Publicitatea a suferit puternic de pe urma efectelor crizei.

Cel de-al doilea război mondial adduce din nou în atenţie publicitatea, folosită intens, în special în SUA.În acea perioadă, în SUA s-au dezvoltat două tipuri speciale de publicitate: necomercială şi politică.

În anii “40, Koser Reeves de la Agenţia Ted Bates ,a introdus conceptul de USP (Unique Selling Proposition-propunere unică de vânzare) model prin care s-a reuţit accelerarea ritmului vânzărilor şi scurtarea ciclului de viaţă al produselor.