Piața ciocolatei în România - studiu de caz Kraft

Cercetarea prealabila a consumului de ciocolata

Studiul a fost realizat de catre compania Daedalus Consulting in luna aprilie 2005, pe un esantion de 764 de persoane, reprezentativ pentru populatia din mediul urban, cu varsta intre 18 si 65 de ani.

Conform studiului 73% dintre orasenii cu varsta intre 18 si 65 de ani au consumat ciocolata in ultimele 4 saptamani, fie ca erau tablete, batoane sau bomboane de ciocolata. In medie, fiecare consumator consuma 2-3 tipuri de ciocolata. Cele mai consumate astfel de produse sunt tabletele de ciocolata (54% le-au consumat in ultimele 4 saptamani) si bomboanele de ciocolata (consumate in ultimele 4 saptamani de 37% dintre orasenii cu varsta intre 18 si 65 de ani).In medie, frecventa de consum pentru fiecare dintre categoriile de ciocolata luate in considerare este 2-3 ori pe saptamana. Cel mai frecvent consumate sunt sortimentele pe baza de lapte (21% dintre orasenii cu varsta peste 18 ani le consuma in medie de 2,6 ori pe saptamana), urmate de cele cu alune (2,3 ori pe saptamana).

Cei mai mari consumatori de ciocolata sunt tinerii cu varsta intre 18 si 24 de ani (88% au consumat in ultimele 4 saptamani), in special in ceea ce priveste tabletele (72% fata de 54% media la nivel national urban), batoanele (44% fata de 25% media) si bomboanele de ciocolata (47% fata de 37% media). Pe de alta parte, gradul cel mai scazut de penetrare a dulciurilor a fost constatat in randul persoanele cu varsta intre 55 si 65 de ani, in special in cazul tabletelor (37% fata de 54% media) si batoanelor de ciocolata (17% fata de 25% media).

Exista, de asemenea, diferente intre sexe, in ceea ce priveste consumul de ciocolata, femeile manifestand o mai mare inclinatie catre aceasta categorie de produse in comparatie cu barbatii. Nu numai ca in randul femeilor exista mai multe consumatoare (79% dintre femei si 66% dintre barbati au consumat ciocolata in ultimele 4 saptamani), dar si frecventa de consum este in general mai ridicata in cazul lor. Consumul acestei categorii de produse nu depinde de venituri: penetrarea ciocolatii este aproximativ aceeasi atat in randul persoanelor cu venituri ridicate, cat si in randul celor cu venituri medii sau scazute.

Tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind cele mai intens promovate si avand promotii atractive. De asemenea, in mai mare masura decat in cazul altor astfel de produse consumatorii considera ca tabletele de ciocolata sunt disponibile intr-o varietate mai mare de arome. Tabletele de ciocolata sunt considerate a fi energizante de catre mai multi consumatori, astfel ca sunt vazute ca fiind potrivite dupa un efort fizic sau psihic sau pentru pentru a reface nivelul de energie. Pe de alta parte, aceste produse sunt mai potrivite decat altele si atunci cand consumatorii doresc sa se rasfete sau sa manance ceva fin, rafinat. De asemenea, tabletele de ciocolata sunt asociate cu consumul la cafea sau chiar in loc de cafea.

Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata, in special sub forma de tablete (70% din piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei). Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de 20% si respectiv 10%.

Piata romaneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2003 incoace si are o valoare estimata la 120-150 milioane de euro. Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:

1. Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40%

2. Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si 35%

3. Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%

4. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:

• segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)

• segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme)

• segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent) Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata. Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru.

Strategiile de brand ale marilor jucatori de pe piata tabletelor de ciocolata

In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvant artificial: Anidor), toate numele de brand se termina in “a” si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).

Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.

Segmentul inferior de ciocolata

Segmentul inferior de ciocolata nu e strans numai la punga sau la continutul de cacao, ci si la vorbe. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in romaneste) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata in schimb arata o evidenta preferinta pentru redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de forma "tableta cu ingredientul X", cu exceptia Laura, care se intinde la vorba adaugand tabletei atributul fina. Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaza culori calde, iar designul fetei orienteaza toate ambalajele segmentului pe orizontala.

In acest segment, numele de brand si descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofera indicii despre arhitectura de brand. Singura exceptie de la regula pare a fi Africana Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu, din plastic. Brandurile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor de interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile. Iar pe dosul acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana face din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de valoare cu totul previzibila ("pretul mic, deliciul mare!"), o povestioara despre numele brandului si un anunt despre extinderea gamei sortimentale.