Procesul decizional de cumpărare a unui aparat foto digital

CAPITOLUL I

1. Apariţia nevoii nesatisfăcute

Conform piramidei lui Maslow, nevoia de a achiziţiona un aparat foto aparţine categoriei nevoilor sociale, de apartenenţă la un grup, la o comunitate. În ceea ce mă priveşte, aveam nevoie de un nou aparat foto pentru că cel vechi nu era unul digital şi mulţi dintre prietenii mei aveau deja unul. În plus, se apropia o călătorie în străinătate şi nu doream să apelez din nou la ajutorul prietenilor pentru a putea reveni în ţară cu cât mai multe amintiri imortalizate.

Apariţia nevoii nesatisfăcute reprezintă prima fază a procesului decizional de cumpărare, atunci când consumatorul sesizează că există o diferenţă perceptibilă, suficient de mare, între modul în care îi este satisfăcută o anumită nevoie şi modul în care el ar dori să-i fie satisfăcută. Cu alte cuvinte, conştientizarea nevoii se declanşează la constatarea unei discrepanţe între “starea actuală” şi “starea dorită”. Această percepţie este influenţată de stimuli interni şi externi şi poate avea, în acelaşi timp, şi motivaţia unei experienţe anterioare.

În ceea ce mă priveşte, am apreciat că vechiul aparat Kodak prezenta o stare de uzură avansată, trebuia constant să cumpăr film cu un număr limitat de poze, pe care ulterior să le developez, acest lucru ducând la creşterea costurilor. De asemenea, obiectivul era zgâriat şi carcasa nu se mai închidea corespunzător, riscând astfel ca filmul să fie voalat. În consecinţă, am hotărât achiziţionarea unui alt aparat foto, de un alt nivel tehnologic, cu performanţe mai bune.

Stimulii care au dus la apariţia nevoii nesatisfăcute sunt următorii:

- Stimuli personali: învechirea aparatului pe care deja îl posed, necesitatea cumpărării constante de baterii şi film, pe care ulterior trebuie să îl devezopez, precum şi apropierea unei călătorii;

- Stimuli externi: apariţia unei tehnologii din ce în ce mai avansate, a unor aparate foto cu funcţii suplimentare, cu design variat;

- Stimuli de marketing: fiind perioada sărbătorilor de iarnă, atât magazinele de specialitate cât şi cele universale oferă reduceri de preţ sau prime promoţionale (card-uri de memorie, huse de aparat foto);

- Apariţia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în consum: apropierea unei vacanţe în afara graniţelor ţării a condus la necesitatea achiziţionării unui nou aparat foto.

2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor

În momentul în care consumatorul conştientizează apariţia nevoii nesatisfăcute, acesta începe să se documenteze asupra variantelor de care dispune. Sigur că această documentare depinde destul de mult de tipul produsului dar şi de caracteristicile consumatorului.

În ceea ce priveşte căutarea, sunt importante sursele, adică unde anume îşi găseşte consumatorul aceste informaţii. În primul rând, consumatorul are întotdeauna posibilitatea de a efectua o căutare internă (să încerce să îşi amintească nişte informaţii deja reţinute, intenţionat sau întâmplător). Aceste informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă sau au fost stocate în mod pasiv. De obicei, informaţiile obţinute pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare, care au presupus căutări şi dobândirea unei experienţe de către cumpărător. Informaţiile stocate în mod pasiv sunt reţinute în timp din mediul ambiant, fără angajarea cumpărătorului într-un proces de căutare activă, în interacţiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituţii, fără să urmărească acest lucru în mod deosebit.

În al doilea rând, consumatorul poate face ceea ce se numeşte căutare externă: încearcă să afle informaţii de la prieteni, cunoştinţe, rude, surse de marketing (de exemplu publicitatea sau examinarea ambalajele unor produse) sau căutând pe internet.

În general, procesul de căutare/documentare este cu atât mai lung cu cât produsul în cauză este mai scump şi are o frecvenţă de cumpărare mai redusă (de exemplu, nu cumpărăm un televizor sau o maşină de spălat în fiecare zi).

S-a luat în calcul faptul că aparatul foto digital este un produs cu o frecvenţă de cumpărare redusă în timp. Astfel, s-a urmărit obţinerea unui volum cât mai mare de informaţii şi documentarea precisă, din cât mai multe surse disponibile.