Procesul Decizional de Cumpărare al unui Șampon

Constientizarea nevoii

Samponul Y va face parul stralucitor, matasos si bogat. Suna cunoscut? Cam asa suna majoritatea reclamelor pentru sampoanele de par, insa realitatea sta altfel. Nu toate sampoanele se potrivesc tipului nostru de par.Pentru ca toti oamenii sunt unici in felul lor, parul difera de la persoana la persoana. Poate fi casant, gras, uscat, deteriorat ori se rupe, important este sa alegem samponul potrivit pentru problema pe care o avem.

Principalii ofertanţi sunt:

Procter&Gamble care comercializează 4 mărci: Head & Shoulders, Pantene Pro-V,Wash&Go, Herbal Essences;Schwarzkopf & Henkel cu mărcile: Schauma, Gliss;Jonshon & Jonshon cu gama: Jonhson’s Baby;Unilever cu mărcile: Dove, Timotei, Organics, SunSilk;L’Oréal cu marca: Elséve.

Sampoanele din Romania sunt fabricate,ori in tara(Elmiplant),ori sunt importate si distribuite de companiile mentionate mai sus din tari precum: Franţa, Germania, Polonia, Suedia, Italia, Elveţia, Spania, Turcia. Distribuţia acestui produs este una intensivă. Acest lucru este datorat caracterului de bun de larg consum al şamponului. Pentru compania Procter&Gamble distribuţia este directă şi asigurată de compania Interbrands.

Sampoanele fabricate in tara ca si cele medicinale,au o piata mai restransa.

In urma studilor calitative realizate de compania International Marketing Research & Communication Group au fost definite cateva categorii de utilizatori de sampoane.

“Experimentabilii”, de exemplu, sunt cei care incearca oice, fiind puternic influientati de publicitate si de recomandarile cunoscutilor. Majoritatea consumatorilor romani fac parte din aceasta categorie.

« Dependentii » sunt persoanele cu probleme ( matreata, descuamarea pieliicapului sau sebuum excesiv ), orientate catre sampoanele recomandate de medic sau farmacist, produse care nu se folosesc zilnic si care se distribuie in farmacii. Aceste persoane au experimentat destul de mult pana sa ajunga la concluzia ca au nevoie de un sampon – medicament. Din punct de vedere statistic, aceasta categorie nu este numeroasa.

O categorie la fel de restransa este cea botezata « snobii » si este constituita indeosebi din femei care folosesc sampoane cosmetice cu efect de tratament, recomandate de stilist, ce se distribuie exclusiv in saloanele de coafura.

Conform unui studiu canitativ, realizat de IMR&C Group in perioada noiembrie-decembrie 2002, pe primele locuri in ceea ce priveste consumul de sampoane, in volum si in valoare, se situeaza aproximativ aceleasi marci,indiferent de zona geografica din care provin respondentii. Monitorizarea mediului urban a vizat doar persoanele adulte din mediul urban (1500 respondenti din 47 de orase cu peste 50000 de locuitori), cu veniturile cuprinse intre 100 USD si 1000 USD, adica personae care atunci cand achizitioneaza diverse bunuri si produse se orienteaza catre cele de marca.

Se pare ca suntem un popor cu probleme ale podoabei capilare, deoarece sampoanele antimatreta sunt printre cele mai cautate.

Pe primele locuri, ca utilizare, au iesit produsele relativ scumpe, care depasesc 50000lei flaconul- toate fiind sampoane cosmetice, fara efect de medicament, chiar daca sunt avizate de Ministerul Sanatatii. Sampoanele autohtone, ca si cele medicinale, au o piata restransa, pentru ca nu li se face reclama. Iar daca nimeni nu comunica nimic despre un anumit produs, acesta nu este cunoscut si, in consecinta, nu se vinde.

Intr-adevar rezultatele studiului, arata ca, desi concurenta este acerba, cei care transmit in mod public consumatorilor orice fel de beneficii pe care le-ar prezenta utilizarea unui sampon, si nu se rezuma doar la informatiile obligatorii de pe prospect, reusesc sa-si adjudece rapid un segment de utilizatori. Un exemplu in acest sens este marca Dove, intrate de curand pe piata.

Pe o piata in care a doua problema dupa matreata, este parul gras, se contureaza din ce in ce mai mult tendinta de spalare zilnica- evident, in cadrul segmentului analizat, cu venituri medii spre mari. Se pare ca aceasta este o reactie la aparitia asa-numitelor produse « for daily use », dar si a indemnului care razbate dintr-o reclama : « eu ma spal in fiecare zi cu samponul X pentru ca vreau sa am parul foarte curat. »

Desi recunosc impactul pe care il au reclamele asupra deciziilor lor de cumparare, 70% din respondenti considera ca acestea nu sunt atractive. Ei reproseaza aspectul impecabil al parului personajelor, sustinand ca acesta este rezultatul saloanelor de coafura si nicidecum o consecinta a spalarii cu un anumit sampon, o peroada indelungata. De aceea, se recomanda ca informatia promovata pe un post TV sa fie reala, personajele veridice si situatiile cat mai aproape de realitate.

In ceea ce priveste utilizarea unei anumite marci de sampon intr-o gospodarie, nu se poate afirma ca exista o loialitate constanta din partea consumatorilor. De regula, dupa doua-trei luni, acestia inlocuiesc un produs mai concentrat cu unul mai « bland », avand Ph-ul mai scazut.

Distributia numerica a marcilor, pe gospodarii :

Head&Shoulders-23,2%;

Pantene PRO-V-13,5%;

Nivea 9,7%;

Wash&GO-9,5%;

Elsève- 7,4%;

Palmolive-5,1%;

Schauma- 4,2%;

Timotei- 3,4%;

Neutro Roberts- 2,9%;

Johnson PH5,5- 2,2%;

Delia- 2,0%;

Dove- 2,0%;

Alte marci- 14,9%.

Cote de piata valorice:

Head&Shoulders- 26,3% ;

Neutro Roberts- 2,3% ;

Pantene PRO-V- 15,7%;

Dove- 2,3%;

Nivea- 10,8%;

Timotei- 2,5%;

Elsève- 10,7 %;

Shauma- 3,0% ;

Wash%GO- 6,6% ;

Palmolive- 4,4%;

Alte marci- 15,4%.

Marca de sampon pe care am utilizat-o frecvent pana in anul 2009 a fost Wash&GO,insa produsul acesta nu a mai corespuns standardelor mele deoarece parul se ingrasa foarte repede si nu era moale la atingere cum era pana atunci.Desi am fost o consumatoare fidela a acestei marci,am ales sa o schimb cu o alta marca ce poate sa atinga standardele mele in ceea ce priveste un sampon.Inainte sa ma opresc la Wash&Go eram incadrata in categoria”experimentabilii”,pentru ca incercam orice marca de sampon in speranta ca voi gasi ceva perfect pentru parul meu.Desi nu am un par cu probleme,dermatologul mi-a recomandat totusi Mediket pentru scalp,controland cantitatea de sebum,asa ca,ulterior,m-am incadrat in categoria “dependentilor”.Totusi am nevoie de un sampon care sa imi faca parul matasos si usor de pieptanat.

Cautarea de informatii si identificarea alternativelor:

Brusc,am inceput cautarile unui sampon perfect pentru parul meu,si a unor informatii despre diverse sampoane care se incadreaza cat de cat in standardele impuse de mine.In aceasta etapa exista doua niveluri: atentie sporita si informarea active.In primul caz voi deveni mult mai receptiva la informatiile referitoare la sampoane.Voi acorda mai multa atentie reclamelor,sampoanelor cumparate de prietenii mei si conversatiile pe baza sampoanelor.

In al doilea caz ,voi cauta sa ma documentez,sa telefonez prietenilor si sa consult brosurile primate.Efortul meu de documentare depinde de taria impulsului,de informatia initiala pe care o detin,de gradul de accesibilitate a informatiei suplimentare,de importanta pe care o acord acesteia,si de satisfactia pe care o obtin in urma documentarii.

In mod normal,volumul activitatii de documentare creste pe masura ce consumatorul trece de la situatii care impun o rezolvare limitata la situatii care necesita o rezolvare complexa.