Studiu de caz - Starbucks

1. Introducere

1.1. Date despre firma

Primul magazin Starbucks a fost deschis la Seattle în 30 martie 1971 de către trei parteneri, iar numele magazinului a provenit din romanul “Moby Dick”. Compania este de părere să furnizeze și să servească cea mai bună cafea posibilă folosind cele mai înalte standarde de calitate, respectând în același timp comerțul etic și practicile de creștere responsabile. În 1987, primele magazine au fost deschise în Seattle, în Vancouver și Chicago, iar în anii următori extinderea a fost mult mai extinsă în America de Nord.

Starbucks vinde o varietate de produse care includ cafea de înaltă calitate, băuturi espresso în stil Italian, băuturi reci amestecate, o colecție de produse alimentare complementare, o selecție de ceaiuri premium și accesorii pentru băuturi și echipamente.

Există rapoarte contradictorii cu privire la segmentul global de piață pe care Starbucks îl posedă, deși, potrivit Mintel, o firmă globală de cercetare a consumatorilor Starbucks a avut o cotă de piață de 73% din vânzările de cafenele din SUA în 2005 și acest lucru este semnificativ deoarece majoritatea veniturilor provin din piața internă, care este de 2,1 miliarde de dolari, comparativ cu o cotă de peste 640 milioane de dolari.

Printre numeroasele realizări ale Starbucks se numără locul de a fi cea mai bună si rapida preparata cafea din categoria fast food, și una dintre "cele mai etice companii din lume". Performanța sa ca firmă multinațională a crescut în timp și, ca atare, a condus la expansiune în operațiunile globale. Recesiunea a fost un factor major care a influențat poziția companiei, deoarece, înainte de aceasta, Starbucks era cunoscută ca având o cafenea la fiecare colț al străzii. Cu toate acestea, înainte de recesiunea din 2007, prețul acțiunilor lor s-a tranzacționat la 38,41 dolari, iar după doar doi ani prețul a scăzut la 9,91 dolari, realizand profituri care au scăzut în ultimele trei luni ale anului de la un astronomic de 158,5 milioane dolari la 5,4 milioane dolari).

Revenirea Starbucks a început odată cu restructurarea managementului, unde fostul director executiv Howard Schultz a preluat rolul și a stabilit concentrarea companiei asupra piețelor de bază și a utilizat descoperirea tehnologică pentru a introduce cafeaua Starbucks într-o formă instantanee. Starbucks s-a întors la rădăcini concentrându-se pe serviciul de relații cu clienții, care a fost neglijat in trecut. Toate aceste decizii au contribuit la creșterea vânzărilor și "creșterea profiturilor" la niveluri înalte.

Prima locație din afara Americii de Nord a fost în Japonia în 1996, urmată de o achiziție impresionantă de 83 milioane de dolari a companiei "Seattle coffee company" din Marea Britanie, care erau 60 de magazine la acea dată, toate fiind apoi re-branduite sub numele Starbucks. Extinderea globală a continuat în piețele din America Latină, Asia și Europa, ceea ce a dus la faptul ca Starbucks este în prezent cea mai mare companie de cafea din lume, cu peste 16.500 de magazine în peste 50 de țări.

1.2. Pe ce piata doreste sa intre

Strategia actuală a Starbucks implică explorarea creșterii în afara Statelor Unite (Trevino, 2010). În ultimele două decenii, piețele emergente au reprezentat un subiect tabu, în special după criza bancară. În timp ce căutam țări din aceste piețe emergente, am constatat că Starbucks a deschis magazine în majoritatea oraselor. Cu toate acestea, India, a doua țară populată din lume, a fost încă neatinsă de Starbucks.

In iulie 2007, Starbucks a propus intrarea in India, dar și-a retras cererea de la Departamentul de Politică și Promovare Industrială din India, Ministerul Comerțului și Industriei. Renuntarea planului lor din India s-a datorat în principal faptului că Starbucks nu a putut găsi companii locale potrivite sau agreabile la acel moment. Cu toate acestea, în ianuarie 2011, Starbucks și-a exprimat intenția de pregătire pentru a reintra în India.

India este o țară tradițională pentru consumul de ceai, consumul de cafea a devenit o parte esențială a rutinei zilnice în rândul persoanelor care trăiesc în sudul Indiei. De asemenea, cafeaua a fost consumată adesea de cei din zonele urbane, mai ales de populația mai tânără. Deși cafenele se afla pe toata suprafata Indiei, indienii continuă să viziteze cafenele sau baruri ca o ocazie specială și au devenit foarte populare printre tinerii indieni urbani care vizitează cafenelele de la o dată pe săptămână până la o dată pe zi și consumă mai mult de o băutură, împreună cu prietenii, partenerii sau asociații de afaceri.

Unele date recente susțin tendința de creștere a popularității cafelei în India:

1. În conformitate cu GlobalTGI Productbook 2011, ultimul său studiu arată că 52% din 31000 de respondenți din 15 orașe urbane au băut cafea.

2. În India, în prezent, cafeaua concurează împotriva ceaiului pentru a-și crește consumul pe cap de locuitor. Conform profilului din 2009 al Indiei publicat de organizația internațională pentru cafea, consumul pe cap de locuitor este de 0,08 kg.