Politici de fidelizare a clienților

Abordand problema fidelizarii clientilor, Ionut Ciurea (marketer, trainer si analist grafolog) propune trei trucuri pentru a-si atinge scopul si trei tipuri de a gandi si actiona ce trebuie evitate de catre companii, daca vor sa urmeze acelasi demers. In primul rand, trebuie inlaturate conceptiile de genul: “nu conteaza un client in plus”, “mereu vor fi clienti noi” si “nu conteaza relatia, clientul vrea doar produsul/serviciul”. Cele “trei idei puternice de fidelizare” propuse de Ionut Ciurea sunt: integritatea”, un al doilea imperativ este “sa oferi mai mult decat se asteapta clientul” si “sa recompensezi clientul de fiecare data cand cumpara”.

In lumea comertului modern prospera cel care stie sa atraga clienti noi, sa-i pastreze si sa-i faca sa cumpere mai mult. Clientii pot fi atrasi oferindu-le stimulente, pot fi pastrati daca li se cunosc preferintele si pot fi dispusi sa cumpere mai mult daca li se rasplateste fidelitatea.

Modulul de fidelizare clienti ajuta la creearea si intretinerea unei baze de date referitoare la cei care isi fac cumparaturile intr-un anume magazin. Programul permite tiparirea unui formular de inscriere in clubul clientilor magazinului respectiv. Acest formular va ajuta la recunoasterea clientilor, el cuprinzand informatii utile ca: numele, adresa, daca are copii, studii, venitul lunar personal si pe familie, daca au automobil, cat de des fac cumparaturi in magazin, ziarele, revistele, posturile de radio si TV preferate etc. Cardul de fidelitate primit de client va activa mecanismele de fidelizare ale POS-ului, permitand oferirea de recompense imediate (pret alternativ la produse, discount la valoare bon, etc.) sau acumularea punctelor (plata cu puncte, premiere la acumularea unui anumit punctaj, etc.).

La revenirea in magazin, clientului fidel ii vor fi emise documente de vanzare personalizate si in functie de politica de marketing a magazinului, i se pot acorda anumite discounturi. De pilda, prin utilizarea cardurilor de client ei ar putea beneficia de reduceri care sa nu fie transparente pentru ceilalti clienti, nestrategici.

Daca functionarea intreprinderilor cunoaste o evolutie datorita retelei Internet si comertului electronic, la fel se intampla si cu

comportamentul consumatorilor. Aceasta informatie ne duce cu gandul la o provocare dar in acelasi timp reprezinta o ocazie importanta pentru intreprinderile care vin in intampinarea nevoilor cyberconsumatorilor.

La ora actuala este considerat un fapt de necontestat ca Internetul a bulversat comertul. Inainte era foarte greu pentru consumatori sa se informeze asupra celor mai bune preturi si servicii oferite. Cautarile necesitau timp si bani, iar datele privind consumul erau pastrate intr-un mod egoist. Furnizorul era cel care detinea comanda, cel care dadea tonul consumului.

Cum revolutia industriala a dat nastere unei economii stimulata

de productia de masa, a fost normal ca si campaniile de marketing sa

incerce sa fie pe placul maselor.

La ora actuala, totusi, consumatorii (adepti ai informaticii) pot gasi

o multitudine de informatii despre un produs oarecare sau un serviciu. Incepand cu acest moment consumatorul a fost cel care a preluat comanda. S-a produs astfel o schimbare spectaculoasa in sensul ca acum consumatorul evalueaza produsele in functie de o noua norma sau in functie de pertinenta produsului vizavi de propriile nevoi.

Un studiul a aratat ca un anumit numar de site-uri Internet nu sunt

indeajuns de "primitoare"; acestea nu corespund nevoilor clientului.

Situatia trebuie cumva remediata. Pentru a prospera , intreprinderile trebuie sa adopte un model axat pe client,model in care principalul "produs" este satisfacerea clientului si nu bunurile sau serviciile pe care acestea le vand clientului.

Firmele care-si comercializeaza produsele prin Internet si au ca principal obiectiv reducerea stocurilor, vor cunoaste esecul, deoarece accentul trebuie pus mai ales pe relatia cu clientul.

Compania Xerox este unul dintre promotorii modelului firmei axate pe client. Intr-adevar, dupa ce a facut unele cercetari, compania a constatat ca exista o probabilitate de 6 ori mai mare ca un client pe deplin satisfacut sa revina sa faca cumparaturi fata de situatia in care clientul pleaca aproape satisfacut.

Diferite studii indica faptul ca este de 3 pana la 7 ori mai scump sa atragi un nou client decat sa pastrezi un client vechi. Nu este deci

surprinzator de aflat ca, in foarte multe intreprinderi 95% din cifra de

afaceri provine de la clientii vechi, fideli, ceea ce este un procentaj

impresionant.

Un studiu White Image realizat in perioada martie – august 2004 analizeaza modul de comunicare prin e-mail al firmelor romanesti. Analizand peste 70 de newslettere trimise de companiile din Romania s-a constatat ca doar patru dintre acestea promoveaza un mod de comunicare personalizat. Mai mult, nivelul de personalizare al acestora se limiteaza la o singura personalizare si anume formula de adresare, adica numele.

Lucrul acestea a ridicat doua semne de intrebare:

- Oamenii de marketing din Romania inteleg oare cat de personala este comunicarea prin e-mail?

- Este oare clientul atat de neinsemnat incat sa nu merite sa i se spuna pe nume?

Pentru multi raspunsul este oarecum tardiv ... din pacate cele mai multe companii privesc newsletterul, periodic sau nu, ca un mod de a vinde mai mult si, mai mult, se pare ca acesti marketeri pun semnul de egalitate intre a-si face publicitate pe TV si a trimite un newsletter. Din pacate (iarasi…), aceasta politica este practicata de companiile multinationale de top.

La ce iti foloseste o personalizare? Cat este ea de importanta pentru cel care primeste un newsletter?

Poate ca trimitand un newsletter personalizat cu numele destinatarului nu il vei determina pe acesta sa cumpere de la tine a doua zi dar, cu siguranta, deschizi calea unui dialog, cu siguranta esti mai aproape de el si deschizi cale pentru alte tehnici de loializare.

Chiar daca a loializa un client nu e la indemana oricui, personalizarea macar a formulei de adresare este un element esential in a incepe un dialog.

Daca insa vrei sa realizezi mai mult, de exemplu vrei ca newsletterul tau sa fie deschis, poti incepe prin a personaliza subiectul mesajului. Studiile ne arata ca in cazul unui newsletter cu un subiect “sec” ratele de deschidere sunt cu aproximativ 7% mai mici decat cele in care s-a folosit un subiect personalizat. Este foarte adevarat ca este important si cu ce il personalizezi, uneori numele nu este cel mai relevant.