Analiza macromediului pentru firma AutoItalia

1. INTRODUCERE

Gasirea proportiilor corecte intre local si global in activitatea unei societati transnationale constituie in prezent cheia competitivitatii acestor firme. Premisele organizarii productiei in strainatate includ transferul unui complex pachet de resurse financiare, tehnologice, manageriale, care dau substanta investitiilor straine directe. O firma transnationala actioneaza practic in trei spatii: national, international si global. Din punct de vedere al spatiului national, acesta reprezinta radacinile avantajelor de competitivitate ale firmelor. Anumite spatii nationale sau regionale genereaza avantaje competitive in special in anumite domenii. Firmele care provin dintr-un mediu puternic concurential pornesc cu un avantaj suplimentar fata de firmele care, in spatiul national, au o concurenta mai scazuta. Michael Porter considera ca piata interna constituie pivotul central al competitivitatii, cel mai important atribut ce defineste abilitatea unei firme de a concura la nivel global, amprenta genetica a competitivitatii companiei respective.

Actiunea la scara globala a firmelor permite realizarea unei eficiente sporite in utilizarea resurselor si a unui spor de competitivitate. Un alt avantaj al globalizarii consta in disiparea riscului. Ceea ce nu poate patrunde pe o piata, patrunde pe o alta, esecul fiind mai usor absorbit.

Extinderea pe o piata sau alta depinde de o serie de factori, ce tin atat de produsul oferit de firma transnationala, cat si de piata in sine. Printre factorii pietei, pot fi amintiti :

- ritmul de dezvoltare al pietei. Daca dezvoltarea pietei inregistreaza un ritm scazut, firma poate obtine rezultate foarte bune prin intermediul diversificarii produsului, deoarece fiind prezenta pe mai multe piete, aceasta ii permite sa beneficieze de o cerere mai ampla;

- stabilitatea pietei. Daca cererea este instabila, firma poate reduce riscul prin intermediul diversificarii, crescand numarul pietelor pe care intra pentru o mai mare stabilitate a vanzarilor;

- timpul de imitare a produsului din partea concurentilor. Firmele care lanseaza produse noi pe o anumita piata stiu ca produsul este destinat imitatiei intr-o anumita perioada de timp. Durata acestui timp este foarte importanta pentru a alege strategia de expansiune externa. Daca timpul de imitare este scurt, este preferabil sa adopti o strategie de diversificare, ca urmare a faptului ca este necesara intrarea pe mai multe piete, pentru a tine la distanta concurenta. Daca timpul este mai lung, poate fi adoptata o strategie de concentrare;

- cererea derivata. Firmele care vand pe o piata situata aproape din punct de vedere geografic de o alta piata sau care este legata prin traditie sau diverse acorduri de alte piete, se pot orienta catre o strategie de diversificare;

- necesitatea adaptarii produsului. Este cunoscut faptul ca firmele care reusesc sa creasca productia mai rapid decat concurenta, pot reduce costurile unitare. Daca aceste costuri sunt foarte ridicate, este mai dificil sa adopti o strategie de diversificare, ca urmare a vulnerabilitatii in fata concurentei;

- adaptarea comunicatiei. Daca costurile pe care firma transnationala le suporta pentru a modifica mesajele publicitare este foarte crescut, aceasta inseamna ca nu este justificata optiunea catre o strategie de diversificare;

- economiile de scara obtinute in cadrul distributiei. Strategiile de concentrare permit realizarea unor economii de scara la nivelul distributiei. Cu cat sunt mai mari volumele de vanzare, cu atat sunt mai mici costurile de distributie pe unitatea de produs;

- controlul pietei. Produse de tehnologie inalta, care necesita servicii post-vanzare, reclama un control sustinut din partea companiei mama;

- experienta. Acest lucru se refera mai ales la tinerele societati transnationale, aflate in plin proces de expansiune, care se afla in faza de formare a experientei, dar si la “gigantii” pietei mondiale, care-si folosesc din plin experienta pentru a cuceri noi si noi piete;

- barierele intalnite. Cu cat acestea sunt mai numeroase, cu atat o firma este, pe de o parte, descurajata sa patrunda pe acea piata, iar daca se decide, totusi, sa o abordeze, va opta mai degraba pentru o strategie de concentrare;

- raportul riscuri-beneficii. Atunci cand intreprinderile decid sa dezvolte o strategie de export, dezvolta si criteriile care privesc distributia riscurilor si raportul acestora cu beneficiile obtinute.

Alegerea strategiei competitive pe pietele externe este o decizie pe care o firma transnationala o ia in doua faze principale, si anume: in prima faza stabileste daca exista oportunitatea de piata, in a doua faza, se examineaza strategiile posibile pe care intreprinderea le poate adopta. Astfel, pietele mai multor tari sunt considerate o singura piata. In consecinta, firmele transnationale distribuie capacitatile de productie in functie de exigentele retelei de distributie si de diferentele costurilor de productie care exista intre tari, adopta o politica de marketing orientata in functie de exigentele unui consumator multinational si strange mijloacele financiare de unde conditiile pietei sunt mai favorabile si le distribuie pe diverse piete, in functie de necesitati. Compania mama transfera uneori capitalurile in strainatate pentru a infiinta societati sau pentru a le finanta, alteori transfera tehnologiile necesare pentru a realiza productie, fie exporta si produsele finite si partile componente. Filialelor societatilor transnationale le sunt “trasate” diferite sarcini: unele se ocupa de productie in aceeasi tara sau o exporta, altele se ocupa numai de comercializare, cumparand de la alte filiale, altele se ocupa fie de productie, fie de distributie.