Logistică și mix-ul de marketing

1. CONŢINUTUL ŞI EVOLUŢIA RELAŢIILOR DINTRE LOGISTICĂ ŞI MARKETING

În prima parte a secolului 20, activităţile logistice făceau parte din marketing. De altfel, raporturile dintre logistică şi marketing au constituit obiectul mai multor controverse. În multe cazuri, în anumite perioade, teoria şi practica de marketing s-au concentrat numai asupra promovării şi dezvoltării produsului, neglijând alte aspecte, la fel de importante, legate de depozitarea şi transportul mărfurilor sau de controlul şi gestionarea stocurilor. Avem în vedere, de exemplu, perioada anilor ’50-’60 ai secolului trecut. După această perioadă, conştientizându-se faptul că în totalul costurilor, cele aferente distribuţiei aveau ponderea cea mai mare, a reapărut interesul faţă de această componentă a mixului. Este perioada în care logistica încearcă să se desprindă de marketing, să se constituie într-un domeniu distinct, logistica asumându-şi responsabilităţi în ceea ce priveşte depozitarea, transportul şi stocarea mărfurilor. Nici în prezent însă nu există unanimitate în a considera cele două domenii - marketingul şi logistica - ca fiind independente. În condiţiile în care obiectivele şi deciziile din domeniul logistic sunt strâns legate de cele de marketing - şi avem aici în vedere atât aspectul satisfacerii cerinţelor şi asteptărilor consumatorilor, cât şi cel al profitabilităţii - este

normal să se exprime păreri diferite în ceea ce priveşte raportul dintre logistică si marketing. Cu toate acestea, majoritatea specialiştilor consideră logistica ca un domeniu distinct,

atât din punct de vedere organizaţional, cât şi ca obiect de studiu. De altfel, la nivelul celor mai multe firme este organizat un departament special, separat de cel de marketing, de cel comercial şi de cel de producţie. Chiar dacă nu există unanimitate în ceea ce priveşte, de exemplu, responsabilităţile celor două domenii, cei mai mulţi specialişti - teoreticieni sau practicieni - admit faptul că interdependenţa dintre logistică şi marketing trebuie gestionată

eficient, altfel existând riscul de a nu se realiza obiectivele firmei, mai ales în condiţiile concurenţei acerbe ce se manifestă la început de mileniu.

Asupra relaţiilor dintre cele două domenii - marketing şi logistică - asupra interdependenţelor sau separării dintre ele vom reveni, atunci când vom analiza interfaţa dintre acestea. Acum vom analiza însă evoluţia istorică a acestor relaţii, aşa cum este aceasta vazută de către literatura de specialitate. O etapizare a istoriei acestor relaţii a fost realizată de către doi specialişti americani, respectiv William Haris si James Stock, care au indentificat patru principale etape de evoluţie: perioada conceptualizării, perioada integrării, perioada separării şi perioada reintegrării. Câteva lucruri despre fiecare în parte:

a) Perioada conceptualizării este perioada în care logistica mărfurilor (identificată atunci în distribuţie) se bucură de o atenţie mai mare decât cea de care se bucură marketingul. Acum se pun bazele conceptuale ale distribuţiei, ca domeniu distinct.

b) Perioada integrării este perioada în care pieţele se extind, populaţia se concentrează în zonele urbane, iar producţia cunoaşte o dezvoltare susţinută. Se face simţită necesitatea dezvoltării activităţilor de distribuţie.

c) Perioada separării marketingului de logistică (perioada dezintegrarii, cum mai este denumită de către literatura de specialitate) este o perioadă mai complexă, mai agitată. Specialiştii în domeniu încep să pună în discuţie separarea logisticii de marketing cele două încep să fie privite ca activităţi şi discipline distincte

d) Perioada reintegrării marketingului cu logistica îşi face debutul in anii ’80. Reintegrarea reprezintă o stare de fapt, confirmată de atenţia tot mai mare acordată logisticii în studiile şi manualele de marketing, de dezbaterea problematicii logisticii în simpozioanele şi reuniunile consacrate în principal marketingului.

Prin logistică, marketingul oferă utilităţilor solicitate de client ( utilităţi de timp, dar şi de posesie). În acelaşi timp, orientarea de marketing permite logisticii obţinerea unui avantaj competitiv în ceea ce priveşte satisfacerea cerinţelor consumatorilor (utilizatorilor). Apreciem că integrarea logisticii şi marketingului are un dublu efect. Astfel, marketingul are posibilitatea de a îndeplini în mai mare masură rolul de componentă a strategiei globale a firmei, iar aplicarea conceptelor de marketing în ceea ce priveşte comportamentul consumatorului facilitează îndeplinirea obiectivelor logistice referitoare la nivelul serviciului.

2. RELAŢIILE DINTRE LOGISTICĂ SI MIXUL DE MARKETING

Între logistică şi mixul de marketing există o serie de interferenţe, de relaţii complexe. Asemenea relaţii se manifestă cu fiecare componentă a mixului, componente care în viziunea marketingului reprezintă mijloace pe care firma le poate utiliza în mod profitabil, în vederea îndeplinirii obiectivelor stabilite, în funcţie de caracteristicile mediului extern în care acţionează. Între cele patru componente ale mixului de marketing pe care le vom analiza în cele ce urmează (produs, preţ, promovare şi distribuţie) există, de asemenea, relaţii logistice specifice, manifestându-se grade diferite de interacţiune între ele.

În acelaşi timp, în activitatea desfaşurată, componentele mixului interacţionează şi cu alte variabile, precum investiţiile de capital, investiţiile în domeniul calităţii, managementul resurselor umane, managementul calităţii etc.

Armonizarea relaţiilor dintre logistică şi fiecare componentă a mixului de marketing trebuie să se constituie într-o preocupare permanentă şi atentă a celor responsabili - marketeri sau logisticieni. Vom face o prezentare a relaţiilor în cauză, respectiv relaţiile între logistică şi fiecare dintre cele patru componente de bază ale mixului (produs, preţ, promovare şi distribuţie).