Comportamentul consumatorului român

Capitolul 1

Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezintă un domeniu de studiu relativ tânăr, primele încercări de a-l delimita ca domeniu distinct apărând în anii 60 ai secolului XX. Motivaţiile dezvoltării ulterioare a acestuia ţin în principal de dinamismul şi complexitatea vieţii economice. Dezvoltarea economică a naţiunilor, îmbogăţirea ofertei de produse şi servicii, intensificarea competiţiei, rata accelerată de apariţie de noi produse, apariţia mişcărilor consumeriste şi ecologiste, creşterea interdependenţei dintre pieţele naţionale sunt doar o serie de factori care au „complicat” existenţa organizaţiilor orientate către obţinerea de profit sau către atingerea altor categorii de obiective. Studierea comportamentului consumatorului a devenit, astfel, un răspuns la întrebările apărute la nivel organizaţional în legătură cu căile posibile de dezvoltare a afacerilor.

1.1.Care sunt motivele ce susţin studierea comportamentului consumatorului?

Principiile comportamentului consumatorului joacă un rol extrem de important pentru organizaţie în momentul în care acestea sunt utilizate pentru a defini şi integra orientarea de piaţă în activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de piaţă sau orientarea către consumator poate fi definită ca profunda cunoaştere a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, a mediului concurenţial şi a naturii pieţei, aceasta fiind necesară în a formula toate acţiunile şi planurile organizaţiei pentru a genera satisfacţie pentru consumator.

Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului în activitatea de ansamblu a organizaţiei asigură acesteia avantaj competitiv ce conduce la creşterea performanţelor corporative pe două planuri: cel al profitabilităţii şi cel al dezvoltării afacerii. Există şase avantaje asociate acestor două planuri de referinţă specifice performanţei organizaţionale.

Astfel, creşterea profitabilităţii este datorată următoarele avantaje aduse de orientarea către consumator:

1.creşterea eficienţei economice datorate achiziţiilor repetate;

2.obţinerea de preţuri „avantajoase” în cazul clienţilor deja atraşi;

3.menţinerea clienţilor în condiţiile crizelor corporative.

Probabil cea mai eficientă cale de a menţine avantajul competitiv în condiţiile activităţii pe o piaţă matură este aceea de a menţine clienţii deja atraşi. Strategiile competitive utilizate pentru a păstra clienţii sunt mult mai ieftine decât cele utilizate pentru a atrage noi clienţi. Conform unei estimării, diferenţa de cost dintre acestea două este de 1 la 5. Achiziţiile repetate înseamnă, în acelaşi timp, şi costuri mult mai reduse. Aceste economii apar din mai multe motive. În primul rând, economiile de scară în producţie sunt mult mai evidente în momentul în care experienţa acumulată în timp este utilizată pentru a produce şi oferi acelaşi produs aceluiaşi consumator. În al doilea rând, eforturile preachiziţie şi postachiziţie sunt mult mai reduse în cazul clienţilor deja atraşi, decât în cazul clienţilor noi. În al treilea rând, costurile presupuse de reacţia consumatorilor nemulţumiţi sunt extrem de ridicate. Conform unui studiu realizat în S.U.A., 96% dintre clienţii nemulţumiţi nu se plâng de calitatea proastă a serviciilor, însă 90% dintre aceştia nu vor mai cumpăra produsul şi vor transmite experienţa personală nefavorabilă la cel puţin 9 persoane. Este, astfel, evident că este de dorit a evita apariţia nemulţumirii, costurile gestionării acesteia fiind uneori mult prea ridicate.

Clienţii deja atraşi sunt dispuţi să plătească un preţ deja stabilit de către organizaţie. Alternativa renunţării la produs sau la serviciu implică pentru aceştia, deseori, plata unor costuri suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a atrage consumatori, o organizaţie competitoare trebuie să ofere avantaje clare din perspectiva calităţii percepute şi a preţului stabilit. Consumatorii mulţumiţi evită plata acelor costuri de schimb de la un produs/marcă la altul/alta, avantajând astfel organizaţia, chiar în condiţiile utilizării unui preţ mai ridicat de către aceasta. Evitarea costurilor de schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii rămân fideli unei organizaţii. Se presupune că aceasta din urmă este în măsură să ofere şi alte beneficii ce iau forma: excelenţei produselor, excelenţei serviciilor, reputaţiei mărcii şi a culturii orientate către client. În practica de piaţă există numeroase exemple de companii care servesc clienţi dispuşi să plătească preţuri premium. Marjele suplimentarea plătite de către clienţi pentru satisfacţie variază între 5% şi 30%, cifra din urmă fiind specifică acelor companii care practică strategia de nişă. IBM este recunoscută, de exemplu, pentru excelenţa oferită în domeniul serviciilor.

Orientarea către consumator aduce profit suplimentar şi prin intermediul „imunizării” acestuia în cazul apariţiei crizelor corporative. Alterarea percepţiei cu privire la produs, practicile concurenţiale neloiale, problemele financiare, restructurarea industriei sunt surse posibile ale crizelor corporative. În astfel de situaţii, consumatorul poate deveni un sprijin important pentru organizaţie. Sunt cunoscute situaţiile în care companii cu vizibilitate ridicată cum sunt Coca-Cola sau Procter & Gamble au rezistat pe piaţă tocmai datorită ataşamentului consumatorilor faţă de valorile promovate de către acestea.