Responsabilitatea Socială a Companiilor

I. Responsabilitatea socială a companiilor româneşti –

un pas pentru dezvoltarea durabilă

În teoria firmei, în mod natural se pleacă de la premisa că firma acţionează având un singur scop, acela de maximizare a profitului. Dacă ar fi să

analizăm activitatea firmelor, în ansamblu, am putea descoperi că nu toate

programele pe care acestea le derulează se înscriu în acest deziderat de

maximizare a profitului. Încă de la începutul anilor 50, în literatura de

specialitate a apărut un nou concept, acela de responsabilitate socială a companiei, care de-a lungul timpului s-a dezvoltat. În cadrul Uniunii Europene, responsabilitatea socială a companiilor a început sa devină o preocupare din ce în ce mai importantă. Lucrarea de faţă prezintă principalele etape de evoluţie ale conceptului de responsabilitate socială, precum şi impactul pe care acesta îl poate avea asupra companiilor ce activează în România în condiţiile aderării la Uniunea Europeană.

Una dintre întrebările la care managementul unei companii a trebuit să

răspundă de-a lungul timpului, a fost aceea dacă activităţile pe care le întreprind să fie şi altele decât cele îndreptate spre maximizarea profitului.

În evoluţia ştiinţei economice, au fost foarte multe păreri legate de acest

lucru. Adam Smith afirma ca patronii, în urmărirea profitabilităţii, prin activităţile lor, vor avea un impact pozitiv asupra societăţii datorită mâinii invizibile a pieţei. Mulţi din specialiştii contemporani sunt de părere că eficienţa mâinii invizibile este de foarte multe ori prezentă. Aceasta include, printre alţi factori, lipsa de informaţii a consumatorului şi concurenţa imperfectă. Din acest motiv se dezvoltă o preocupare din ce in ce mai pregnantă de a defini ce înseamnă ca o companie să fie responsabilă social.

Se poate afirma că primele încercări de introducere a conceptului de responsabilitate socială a companiilor a început în jurul anilor 1950. Sub denumirea de “responsabilitatea socială”, iniţial a avut în prim plan aşteptările societăţii de la mediul de afaceri şi la obligaţiile etice ale companiei faţă de aceasta. Howard Bower, supranumit ‘părintele’ responsabilităţii sociale a companiei ,definea CSR ca fiind: “ obligaţiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele direcţii care sunt agreate în termeni de valori şi obiective de către societatea noastră” .

În anii 1970 direcţia de cercetare ştiinţifică s-a mutat către capacitatea companiilor de a răspunde la cerinţele mediului în care activează.

Cu denumirea de “receptivitatea socială a companiei” , s-a ridicat problema

felului în care, şi cu ce consecinţe companiile pot să se adapteze la nevoile societăţii.(Sethi 1975, Wartick/Cochran 1985, Carroll 1979). În acelaşi timp, s-a dezvoltat conceptul de “performanţă socială a companiei” (CSP),concept ce punea in discuţie rezultatul acţiunilor de CSR.

În anii 1980-1990, teoria stakeholderilor a adus o importantă contribuţie asupra discursului privind CSR. A schimbat paradigma stakeholderilor, a lui Milton

Friedman, care considera că maximizarea rezultatelor financiare către acţionari este cea mai mare responsabilitate socială a unei companii.

Cetăţenia companiei, următorul pas, se leagă de teoria contractului social, prin care se spune ca o companie aparţine mai degrabă comunităţii în care activează decât a unor persoane ca o extensie a acestuia, compania devenind un cetăţean al comunităţii faţă de care are nişte drepturi şi obligaţii.

Guvernanţa corporativă ( CG) a apărut ca şi concept în 1992, ca urmare a

raportului Cadbury din Marea Britanie. Guvernanţa corporativă este definită ca fiind managementul întregului sistem de relaţii între consiliu de conducere, management, acţionari şi alţi stakeholderi.

Responsabilitatea socială a companiei este un concept destul de larg, din

această cauză sunt foarte multe definiţii care au fost lansate de specialişti. Mohr (1996) grupează definiţiile în 2 tipuri: definiţii multidimensionale şi definiţii bazate pe conceptul de marketing societal.

Definiţiile multidimensionale schiţează responsabilităţile pe care le au

companiile faţă de societate: economice, juridice, etice şi filantropice.

Conceptul de marketing societal poate fi folosit pentru a defini responsabilitatea socială a companiei la un nivel ceva mai abstract.

Termenul de marketing societal a fost introdus de Kotler în 1972 în revista Harvard Business Review. Definiţia iniţială a lui Kotler atrăgea atenţia marketerilor asupra unui al treilea element, pe lângă (satisfacerea nevoilor consumatorilor şi maximizarea profitului) – bunăstarea pe termen lung a consumatorului ("longrun consumer welfare“).

Kotler revine asupra definiţiei în 2000 în Millennium edition a lucrării Marketing Management şi face trecerea de la bunăstarea pe termen lung a consumatorului la bunăstarea societăţii. Astfel, marketingul societal presupune ca marketerii să construiască valori sociale şi etice în practica marketingului.

Comisia Europeană a definit responsabilitatea socială a companiilor ca

fiind „ un concept prin care companiile integrează preocupări sociale şi de mediu în activităţile lor comerciale şi interacţiunile cu alţi factori implicaţi, pe o bază voluntară”.