Tipuri de scale

TIPURI DE SCALE

Analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute în cercetările de marketing reprezintă un proces complex care se poate realiza printr-o setrie de metode cantitative şi calitative.

Aceastea trebuie alese în funcţie de obiectivele cercetării, astfel încât să se valorifice la maximum baza informaţională existentă şi să se reducă la minimum erorile care pot denatura informaţiile.

Analiza şi interpretarea datelor se poate realiza utilizând grafice, diagrame, chestionare, scale.

Elaborarea chestionarelor şi a scalelor folosite are o importanţă deosebită la interpretarea informaţiilor culese.

Scale uzuale folosite în cercetările de marketing

Informațiile obținute în cadrul cercetării de marketing trebuie să fie măsurate și ordonate conform scopului urmărit. Măsurarea se face cu ajutorul unui instrument numit scală. Scala este importantă deoarece ea se orientează cercetarea și modalitatea de măsurare și poate conduce la anumite rezultate.

Printre cele mai importante scale utilizate în cercetările de marketing se află:

1.Scala lui Likert

A fost creată de Rensis Likert şi cosntă dintr-un set de enunţuri evaluate pe o scală de forma:

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

+2 +1 0 -1 -2

Exemplu: O cercetare selectivă realizată la nivelul unui eșantion reprezentativ a urmărit evaluarea calității activității unei firme de distribuție. Repondenții au fost solicitați să-și exprime opinia față de un set de 4 afirmații, rezultatele obținute fiind următoarele:

Acord total Acord Iniferent Dezacord Dezacord total

Produsele distribuite sunt de calitate

250

300

350

200

200

Termenul de livrare este respectat

450

300

300

100

150

Garanţiile acordate sunt corespunzătoare

350

400

300

100

150

Preţurile produselor sunt convenabile

250

300

200

300

250

Calitatea de ansamblu a activității firmei prin prisma celor patru criterii de evaluare poate fi apreciată efectuând calculele după următorul algoritm:

Calitate:

Respectarea termenului

de livrare:

Garanții:

Prețuri:

Scor general: .

Se poate observa că pe un ansamblu activitatea firmei se bucură de aprecieri pozitive, dar nu la scoruri mari. Scorul obținut de preț, deși este cel mai mic, nu este un motiv de alarmă deoarece tendința obișnuită a repondenților este de a fi nemulțumiți de această caracteristică. Este totuși indicat ca firma să ia măsuri în legătură cu prețul și calitatea produselor sale.

2.Metoda comparațiilor perechi

În caz repondentul îi sunt prezentate două produse în același timp și este rugat să selecteze unul dintre ele (Exemplu: preferați Pepsi sau Cola?)

Exemplu: O firmă intenționează să identifice opinia consumatorilor față de produsul său A(ciocolata Laura) în raport cu alte trei produse similare: B(ciocolata Kandia), C(ciocolata Poiana), D(ciocolata Milka). În acest scop a fost realizată o cercetare selectivă la nivelul unui eșantion de 2000 persoane. Fiecare dintre cele patru mărci precizând pentru fiecare comparație marca apreciată mai mult. Rezultatele au fost următoarele:

A/B: A – 500, B – 800, indecişi – 700;

A/C: A – 700, C – 800, indecişi – 500;

A/D: A – 600, D – 900, indecişi – 500;

B/C: B – 500, C – 900, indecişi – 600;

B/D: B – 700, D – 900, indecişi – 400;

C/D: C – 800, D – 1000, indecişi – 200.

Pentru prelucrarea voturilor obținute de fiecare din cele patru mărci va fi folosit un tabel cu următoarea formă:

Comparația A B C D

A/B 500 800

A/C 700 800

A/D 600 900

B/C 500 900

B/D 700 900

C/D 800 1000

Total 1800 2000 2500 2800

Voturile indecișilor nu sunt luate în calcul.

Se observă că pe primul loc se situează marca D, urmată de C, B și abia pe ultimul loc marca A. Dacă s-ar fi realizat o cercetare referitoare la marca A poate că ar fi fost obținută o opinie favorabilă. Dar așa, în comparație cu alte mărci s-a situat pe ultimul loc. Se mai poate observa numărul mare de indeciși. Firma poate încerca să determine motivul indeciziei și să încerce să îi atragă către marca A.