Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru două mărci din aceeași categorie

Capitolul 1: Caracterizare succinta a pietei laptelui; pozitia marcilor LaDorna si Fulga pe aceasta piata

In pofida crizei, piata lactatelor din Romania a inregistrat anul trecut 1,1 miliarde euro, ramanand la aceeasi valoare cu anul precedent, potrivit lui Valentin Blanaru, directorul general al Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL). Categoriile castigatoare au fost iaurtul si laptele, acestea inregistrand cresteri in detrimentul grupelor de branzeturi, smantana si unt.

Piata laptelui este una aprig disputata, unde primii cinci jucatori din aceasta industrie detin 70% in volum si peste 73% in valoare, conform datelor furnizate de compania de cercetare MEMRB. Jucatorii din aceasta industrie sustin ca piata laptelui a cunoscut o crestere intre 5% si 10%, aceasta fiind generata, in principal, de numarul mare de promotii si reduceri de pret. Albalact, detinatorul brandurilor Zuzu si Fulga, continua sa ocupe pozitia de lider pe acest segment, urmat de FrieslandCampina. Conform oficialilor companiei, date recent furnizate de MEMRB (retail audit, ian.-dec. 2009) evidentiaza faptul ca Zuzu ocupa primul loc pe piata laptelui pasteurizat cu 29% cota de piata in volum, iar Fulga este numarul doi pe piata laptelui UHT, cu 19,5% cota de piata in volum.

Compania La Dorna detine pozitia a treia in topul celor mai mari producatori de lapte, tinand cont de cota de piata in volum, urmata de Tnuva si Brailact. Potrivit datelor MEMRB, laptele pasteurizat continua sa fie preferat de catre cei mai multi consumatori si reprezinta in prezent peste 67% din piata, ca volum al vanzarilor, si peste 61%, ca valoare a acestora. O alta subcategorie, laptele UHT, detine aproape 30%, in volum, si peste 34%, in valoare.

In ceea ce priveste segmentul UHT cu arome, intr-un comunicat al companiei Albalact se arata ca Fulga este lider de piata, cu o cota de 60,82%, conform datelor furnizate de MEMRB.

Anul trecut, consumul casnic de lapte a crescut, din punct de vedere cantitativ, cu 11% fata de 2008. La un numar relativ constant de gospodarii, in ambele perioade analizate, se remarca o crestere a cantitatii medii. O mare parte din consumul casnic - mai mult de 80%, ca volum al vanzarilor - este orientat catre laptele neprocesat. In 2009 se observa in schimb o crestere a vanzarilor de lapte procesat, o piata ce ramane in continuare fragmentata.

Primii trei producatori, FrieslandCampina, Albalact si Dorna, acopera aproximativ 60% din volumul total consumat. Marcile care au performat cel mai bine in aceasta perioada sunt Zuzu si Milli. Gospodariile din mediul rural, precum si cele in care varsta capului familiei depaseste 60 de ani, sunt responsabile pentru mai mult de jumatate din consumul categoriei. Acestea reprezinta 44%, respectiv 38% din totalul gospodariilor din Romania.

Capitolul 2: Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Fulga si LaDorna

2.1. Demersurile comunicationale ale marcii Fulga in perioada 2009-2010

Emitatorul: Infiintata in 1971 sub denumirea de Intreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba, S.C Albalact S.A s-a privatizat in anul 1999 prin licitatie publica deschisa fiind privata apoi 100%. In anul 2004, S.C Albalact S.A decide sa intre pe segmentul laptelui UHT cu un produs adresat unui segment de consumatori ceva mai speciali - copiii si mamele. De altfel, lactatele pentru copii si familie era un segment foarte putin "exploatat", cu o oferta destul de saraca. In urma unei investitii importante in linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT la 1 litru s-a lansat pe piata brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate si de sloganul "Bunatate de Lapte".

Brandul Fulga a mai adus ceva nou pe piata: animatia, ca mijloc fundamental de comunicare a brandului si a mesajului. Fulga a fost conceputa de catre compania Brandient. Vacuta a prins viata dupa dsenul pictoritei Iuliana Valsan si a fost animata de Rollin Films si Raster Point. In decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga, S.C Albalact S.A a iesit din randul micilor producatori locali de lactate si a ajuns in primii 5 jucatori de pe piata, crescand cu peste 30% consumul de lapte ambalat UHT din Romania.

Publicitatea:

• Medii si suporturi publicitare: principalele canale de difuzare a spoturilor publicitare ale brandului Fulga sunt canalele TV cu acoperire nationala, reviste pentru copii, printuri publicitare, internet; de asemenea, in scopul promovarii, cei de la Fulga au lansat si mici jocuri pentru copii pe situl companiei Albalact.

• Mesaje publicitare: din sortimentul laptelui, ultimul produs Fulga lansat este „Fulga Mierlapte”. Acest produs face parte din gama „Bunatati cu lapte” si a aparut la inceputul anului 2009. Spotul publicitar al acestui produs este animat, pentru a atrage atentia copiilor, avand astfel o argumentatie emotionala, si o prezinta pe nelipsita vacuta Fulga. „Pusa in continuare pe sotii, simpatica, prietenoasa, dar de data asta cam somnoroasa, Fulga ne aduce un nou sortiment - lapte cu miere – si, o data cu el, ne-a dat ocazia sa „mai ne jucam” un pic si sa cream o noua campanie. Fulga Mierlapte este un produs tocmai bun de baut inainte de culcare si ne-o aduce pe jucausa Fulga intr-o noua ipostaza, in peisaj de noapte, gata de culcare. Si bineinteles ca personajul nostru are o modalitate aparte de a se juca cu ziua si noaptea, intr-un univers feeric in care toata lumea pare sa se pregateasca de culcare: albinutele aduc caciulita de noapte, stelele casca, iar luna sforaie. „Fulga Somn Usor” continua linia de comunicare desenata de Publicis cu acelasi personaj puternic, de impact, pe care copiii il indragesc si datorita caruia consuma cu placere produsele sanatoase Fulga de la Albalact” (Loredana Popasav, New Business Director, Publicis Romania). Pozitionarea brandului s-a bazat pe personalitatea diferentiatoare a personajului Fulga, si nu pe slogan, “Bunatate de lapte”, care are doar rolul de a tine produsul, pentru consumatori, in zona de confort a calitatii. Pe baza acestei pozitionari, au fost alese identitatea verbala a brandului (numele, asa-numitul “ton of voice”: de exemplu, pe ambalaj sunt scrise si glumite) si cea vizuala (logo, ambalaj fata/spate - unde Fulga sta cu fundul spre privitor).