Analiza Pieței Detergenților

1. Scurt istoric al detergentului la nivel mondial şi national

Ultima jumătate de secol a fost perioada de maximă dezvoltare a industriei detergenţilor şi, în consecinţă, de afirmare a unui comerţ de mare amploare cu produse detergente. În prima etapă s-a dezvoltat susţinut producţia detergenţilor pentru produse textile, a urmat o etapă a preocupărilor pentru realizarea de produse detergente pentru textile cu eficienţă maximă pe destinaţii bine precizate concomitent cu desfăşurarea de cercetări pentru producerea detergenţilor cu proprietăţi corective pentru neajunsurile specifice fibrelor textile sintetice şi ale amestecurilor de fibre. În anii '70 au început şi ulterior s-au amplificat cercetările pentru realizarea detergenţilor „economici“, eficienţi în spălări fără apă caldă, respectiv la temperatura de 30 grade Celsius, mai apoi la temperatura apei curente şi chiar la orice temperatură („all temperatures“). Sortimental, realizările producţiei s-au completat cu produse tot mai specializate, remarcându-se o gamă largă de produse din categoria detergenţilor speciali.

Interesul major al celor mai mulţi cumpărători se opreşte asupra detergenţei produsului de curăţare, respectiv capacitatea acestuia de a desprinde şi îndepărta impurităţile de pe mediile supuse curăţării. Conex, mai interesează ca acest proces să fie:

- economic (prin folosirea unui raport de flotă minim, adică a unei cantităţi minime de detergent pentru realizarea curăţării şi a unei cantităţi minime de apă, la orice temperatură; de asemenea, să nu presupună efecte indezirabile pentru obiectele de curăţat, respectiv să prezerve caracteristicile acestor medii, cruţându-le de la uzură);

- ecologic (respectiv să nu presupună riscuri de afectare a sănătăţii utilizatorului – nonactivi dermatologic – şi mediului – biodegradabili);

- comod (să reclame programe ne-cronofage şi intervenţii sumare din partea utilizatorului).

In 1907, Henkel a lansat pe piaţă primul detergent din lume: Persil, denumit aşa după cele două componente principale - perboratul şi silicatul. In ceea ce priveşte brandul, există două companii care-l produc şi care au dreptul de a-l folosi: rivalele multinaţionale, Henkel şi Unilever. Astfel, în unele ţări, cum ar fi Marea Britanie, Persilul este produs de Unilever, iar în altele, cum ar fi Germania, aparţine celor de la Henkel. Chiar dacă au existat tentative de a cumpara toate drepturile pentru produs, din partea ambelor companii, nu s-a ajuns pâna acum la nici un rezultat. Astfel, în România exista doua tipuri de Persil: unul produs de Henkel, care are chiar numele de Persil, şi cel fabricat de Unilever, sub numele de Omo.

Tide, marca Procter&Gamble, are de asemenea o istorie aparte. In 1992, când P&G a intrat pe piaţa rusa, a lansat Arielul, principala marca de detergent a companiei în Europa. Deşi la trei luni de la lansare, 85% dintre consumatori ştiau de el, numai 5% îl cumpărau. Compania a aflat că ceilalţi nu şi-l permiteau, aşa că a introdus o alta marcă, ambalată în pungi în loc de cutii şi pentru care s-a gasit o metodă de producere pe plan local. Pentru ea s-a folosit numele Tide.

Detergentul Dero a fost produs pentru prima dată în 1966, la fabrica DERO din Ploieşti. Numele său vine de la DEtergenti ROmania. După preluarea sa de către Unilever (1995), urmează un şir de inovaţii şi activiţăţi care vor dezvolta şi vor consolida poziţia deţinută pe piaţă. O etapa importantă a reprezentat-o campania 99 de pete, urmată de evoluţia marcii prin lansarea noului produs Dero 2 în 1 Aloe Vera. Unul dintre cele mai importante evenimente recente a fost relansarea Dero Surf sub platforma “Dero, detergentul care scoate cele mai frecvente 99 de pete.”

2. Analiza ofertei

Intrate pe piaţa autohtonă la începutul anilor ’90, multinaţionalele au privit cu multă atenţie treburile casnice ale românilor pentru a şti să le comunice apoi brandurile pe limba lor. Ele au aflat astfel ca mulţi consumatori fierb rufele, alţii le înmoaie înainte de spalare timp de câteva ore, iar unii aşează săpunuri pe raft, între rufe, pentru ca acestea sa miroasă mai frumos. Companiile internaţionale se află în competiţie şi cu producatorii locali care au intrat în special în segmentul de consumatori cu venituri mici şi medii, deoarece traim într-o arie geografica în care preţul este, de multe ori, o barieră.

In prezent, piaţa românească de detergenţi este o piaţă bine dezvoltată şi competitivă, fiind alimentată în mod continuu de noi produse cu proprietăţi îmbunătăţite. După o perioadă de declin, între anii 1998-2001, segmentul românesc de detergenţi s-a înscris din nou pe o curbă ascendentă, în 2005 fiind estimat la o valoare de 100 milioane de euro, de atunci continuând să crească.

Industria este disputată de trei giganţi internaţionali: Procter&Gamble, care mizează pe Ariel, Tide şi Bonux, Unilever, cu Omo, Bona şi Dero, şi Henkel, care a venit în peisajul autohton cu Persil, Perwoll şi Rex. La rândul lor, marcile fiecarei companii concureaza în functie de trei segmente importante: premium – „Exigenţa cere impecabilul“ –, medium – „Albul cel mai alb“ – şi economic – „Spală albele în mod isteţ